市场竞争的成功策略

    市场是一个自由参与的超竞争舞台。竞争对手能以越来越短的生产周期，提供创新水平越来越高的产品。消费者对那些久负盛名的品牌知之甚少，而且对那些已知的品牌也显示出很低的忠诚度。小型零售商的先天优势成功地挫败了控制产品分销和控制产品展示的努力。对于一些消费品巨头来说，沿用市场行之有效的竞争方法可能会徒劳无功。

    企业要获得市场成功的一个关键要素是重新考虑企业的组织模式。许多企业试图用国际业务部门来管理运营。运营规模很大的企业可能会有一个地区总部，但这个地区总部通常只是监督一下企业在该地区各国“封地”之间的协调，散布各国的这些分部之间并不协作，有时是采用各自不同的语言、令人沮丧的沟通进行运营。对于市场来说，这往往是一种最糟糕的运营模式，总部首席级高管们与这些最重要的高增长市场之间存在着两个管理层级的隔膜，难以洞察市场变化的速度和新兴机遇的规模。

    因此，为了确保运营能获得参与竞争所需要的资金、人才以及首席级高管的重视，许多消费品企业正在试验采用另外一些管理方法和组织模式。有些企业将运营团队组建为具有各自的资金预算、合作伙伴和损益表的独立业务单元。通常，成功的组织模式包括具有多元化文化和市场经验的高管团队，能在整个市场开展协作，以提高运营绩效。高管团队确定优先任务，通过调动专业技术和各种资源，能够获得在任何一个单独的市场上难以实现的规模优势。

    企业制定战略规划；推动供应链和削减成本举措；监督和管理员工招聘、产品开发和战略联盟；并对分销渠道、零售业态和产品门类等重要事务做出决策。高管团队的特点是具有协作精神和企业家的敏锐。顶级高管和专家们在市场之间来回奔波，鼓励产品设计人员学习创新或向供应链领导人取经，或者研究能简化操作和降低成本的技术，使全体管理人员都使用一种共同语言，对于推广这些最佳做法是必不可少的。

    为了使运营有效，消费品企业必须既从地区层面去思考，又要立足于当地去销售产品：通过重点关注都市群，而不是将整个国家看作一个市场，就做得更好。许多公司为了更精准地了解市场，尝试将市场细分为各个大区，或者根据人口规模或家庭收入，精心制定更多类型的都市化战略。由于这些方法忽略了消费在偏好和消费行为上的至关紧要的各种差异，因此，并未实现资源投入的最优化。都市群对消费品企业来讲是最合适的战略和营销单元，因此，建议客户忽略“森林”，关注“树木”。城市是大众消费的主要节点，而且，城市的重要性必将与日俱增。

    城市消费为消费品企业创造巨大的机会的同时，也会带来巨大的麻烦。当移民迁入城市后，将会接受新的社会身份，还将接受新的食品、时装、娱乐形式和生活方式。然而，他们将是对现有名牌产品毫不熟悉、变化无常的消费者。他们的消费爱好可能会变得更为多样化。根据消费者所居住城市的规模和GDP，就能可靠地预测出他们的消费习惯。

    企业向消费者溢价销售为发达市场消费者设计的产品的时代早已一去不复返。即便是根据消费者的敏感度对现有产品线进行调整，也不足以满足其需求。如今，获得成功所需要的能力，不仅是了解整个地区以及当地消费者的品位和爱好，而且还包括设计产品，设计服务。本地设计已变得更加重要，因为在许多市场中，消费者都期望为他们提供品种丰富的各种产品，并希望缩短产品创新周期。

同时，价格是定制产品至关重要的组成部分。对于除了少数几种产品以外的几乎所有产品类别而言，销售量是获得持续成功的关键。某些类别的产品，如服装、汽车和消费电子产品价格已经下降到仅仅在几年前还难以想象的水平。为了吸引消费者购买价格更高的产品，令人信服的入门级产品和品牌是必不可少的。通常，可采用降低高档产品设计标准的方法，专注于消费者认为最有价值的产品特点和属性。

    企业财务措施也能发挥作用。但在推动产品价格更低廉方面，供应链管理所起的作用并不亚于财务措施和产品设计。最精明的消费品企业已经采纳了由快速时尚零售商和制造商首创的技术，这些技术可使整个供应链运行节奏加快、运营成本降低。零售商和消费品企业正在认识到，对于某些产品门类而言，快速供应链可以确保产品更新鲜，以及对从时尚产品到消费电子产品的每种产品的流行趋势更快地做出反应。

    企业还要学会利用多种渠道进行营销和销售。在发展中市场，传统媒体和在线媒体的渗透率要比在发达市场低，因此，影响消费者购买决定的工作更加复杂。消费品企业必须擅长利用多种渠道和通过各种媒介，不仅包括电视、广播、印刷品和互联网，而且还有事件营销、户外广告、手机短信、店内促销和教育活动等去帮助消费者形成品牌观念。为了管理这种向多渠道零售和销售的转变，就要求企业采用新的市场营销和品牌建设方法。在所有消费商品的销售中，现代零售链所占的比例不大；与之相比，家庭经营的小商店所起的作用重要得多。在所有的零售业态中，消费品企业都必须设法影响货架空间的使用和商品的陈列，因为销售点因素对消费者的购买决定有着比以往更大的影响。

    此外，尽快适应从直接面对消费者的销售渠道获取增长的做法或许也将变得更加重要。在一些都市群中，某些商品门类如消费电子产品和服装网上销售量的增长正开始超过传统的销售渠道。直销渠道的销售量已经或可望超过在百货商店的销售量。淘宝网自2003年开业以来，其年销售量已飙升到超过140亿美元。

    总之，随着经济的不断发展和成熟，这个狂热混乱、竞争激烈、支离破碎的市场必然会让位于一个更加稳定的市场，其中只有更少的竞争者能享有更大的市场份额和更丰厚的利润。现代零售业态的渗透率将会不断增大。不过，这将是一个漫长的历程，而且其间会充满曲折和反复。当成功企业学会了快速决策，以满足对速度、规模、本土化以及低成本的要求，将会试验和采纳更符合企业家精神的新的管理方法。这些企业或许都共同拥有以下4个特点：其一，行动迅速、适应性强的业务模式将充分利用规模优势和创新成果，并且其地区性的组织结构和运营实践将反映这种市场变化。其二，资源配置将以本地化为主，重点关注产品种类、零售业态和品牌战略的开发，其目标是应对严格确定的都市群的爆炸式增长机会。其三，将利用反应更快、成本更低的供应链，为可满足城市群消费水平的爱好和需求而定制的产品及价格提供支持。其四，将利用品牌营销技能开展营销活动，并通过各种不同的渠道销售产品。对于消费品企业来说，争夺市场的搏斗现在已经被一个都市群连着一个都市群、一个城市接着一个城市地连成了一片。