枣糕王陈立创业记

    如果你不知道五道口枣糕王，肯定会诧异于这个场景：凛冽的寒风中，排起一条数十人的长队，从店门口一直延伸到马路上，阻断了整条人行道，不时有人跺跺脚、裹裹身上的冬衣。玻璃窗那头的姑娘冲着外头眼巴巴的客人抛去一句简短的安慰：“下一笼，五分钟。”

    枣糕王属于河南人陈立。他的简介是，年过40，纯技术出身，做过工人、修过电器、卖过烟酒小吃，来京20年，语速飞快，基督徒，接起电话就急着挂电话。

    他的这家小店拥有惊人的生存能力和复制能力—短短三年，北京冒出了近两百家枣糕店，80%是枣糕王的加盟店。在五道口这片永远夹杂着年轻的荷尔蒙和沧桑的历史感的土地上，陈立走的是什么路数，让自己小店门前总是人流如织?

    从修电器到枣糕王

    陈立还记得那个高中毕业来北京闯荡的自己。

    1988年9月，陈立来到现在“鸟巢”旁边的长城机械厂，一门心思学技术讨生活。他还记得当年流行反装机，他在长城机械厂做了半年多车洗包膜和电气焊之后，顺利地成了一名技术工，并从1990年起，开始了长达两年多的出差生涯。

    1993年，他决定出来单干，于是开始学家电维修，在五道口开了自己的家电维修小店。当年，他的小陈家电维修店对面还是大片老居民区，如今已变身为华清嘉园。那时，老居民区低廉的租金让他和这间小店一起，相安无事地生活了10年，一直到2003年。

    “到2003年，对面居民区拆了，电器价格也在下降。买电器便宜了，维修费也就上不去了，加上电器售后服务也都上去了，我才把这个老本行改了。”陈立回忆。他说甚至到现在都有附近的老人给他打电话，惦记着他是做家电维修的小陈。

    2003年到2009年，陈立经历了漫长的过渡期。他的小店做过烟酒，也做过煎饼小吃。久久鸭、面包、点心、南瓜糕、绿豆糕，他试了个遍，好在做什么也都有市场，于是也就不好不赖地维持下来。

    下一个转折点是2009年，五道口城铁开通以后，人流量剧增，房租也成倍地往上窜。小生意已经不可能养活这个小店，于是他还得逼着自己转型。之后是大家已经看到的故事。他的枣糕王这年开张了，开张头一个月客人们就三三两两地排队，三个月之后开始排起了十几人的长队，一直延续至今。

    如今的陈立一开口就像在给加盟者讲课，一秒钟都不耽误。采访的末尾，他毫不含糊地在电话那头说：“五道口这儿，从1992年底到现在，我都能给你说上它的变迁。包括周围老结构、老环境，哪怕玉米地、小学、医院、居民区、现在没有的小道、主干道、红绿灯，一些消失的地方，哪些是新盖的、新增加的建筑，都不用翻资料，这些都在我脑子里。”

    我希望能再跟他多聊聊五道口，他却匆匆忙忙地要挂电话，似乎手头永远都有活儿让他转不过身：“跟你一聊就40分钟，我实在有事。”

    开枣糕店的这3年，陈立每天早晨六点半起床送孩子上学，7点多去店里安排事务。之后是讲课、进货、煮枣发酵，一天四趟送货到店里—这些大致是白天需要做完的事。晚上需要准备第二天上午的事务，伺候完孩子10点多再去店里结账，到家11点多，盘完账夜里12点到1点入睡。

    他把做枣糕的核心技术攥在手里，不申请专利，不申请商标。于是生活就在一天天地给各门店供应半成品原料，以及给遇到那蜿蜒的排队大军继而淘金欲大增的人讲课中度过。

    枣糕生存术

    我疑心连陈立自己都没想到他的枣糕能火这么多年。

    证据是，他至今都没把枣糕王的品牌注册，也没有任何公司化运作。他的三居室既是住处也是工厂，他日复一日亲自进货、煮枣发酵，然后发往各个店面。他的运作模式还停留在作坊阶段。

    毕竟，类似的小吃有过太多先例。从蜂蜜大麻花到土掉渣烧饼，从八宝香烤鸭到绿豆饼，包括陈立此前尝试过的各种小吃。风味小吃加盟的模式从来都是雷同的：开店促销，买一斤送半斤，限购……加盟的事情他自己也干过，谁能知道这阵风能吹几天?

    陈立坦言，2009年北京已有十几家枣糕店，但大都不成功，原因不是没有市场，而是东西没做到位。“北京有几家店我去看了看，包括稻香村。我分析了一下他们做的东西，都没达到枣糕结构和性质的要求，所以质量上不去。说它没达到要求，你得知道它毛病在哪儿。我发现有几个方面的缺陷，比如凉了是腥的，吃完了嘴里有苦味，存放时间过短，吃到嘴里面发粘，软绵度不够等。针对这几个方面，我就一一想办法给它克服了。”

    解决完技术问题后，陈立砍掉了小店里其他的烟酒小吃类货品，开始只卖枣糕，并把其他同类小吃的促销手段试验了一遍。

    “头3个月做的量是现在的1/3。当时买的人不多，但是我量也低。我是逐渐根据人气来加量，比如今天做的不够卖，明天做的不够卖，一个月、两个月还是不够卖，我才逐步达到最大日加工量。”陈立接着解释，“生产12个小时，加工12个小时，再长工人受不了，操作空间利用率也最大化了。前年中秋节以后，我才开始完全利用空间，做到3年前三倍的量。”枣糕王在五道口的店面不过10来平米，除去满屋子的设备和靠窗的一张桌子，仅够两个店员在里面转身挪动。

    你几乎很难看到其他加盟店能重现五道口店的景象，于是类似饥饿营销的手法也成就了五道口店的独特口碑。

    同样是买一斤送半斤，同样是集中加工半成品供货，但由于客人在这里买到的总是刚出炉的枣糕，会感觉味道比其他店更好，于是不少客人重复购买，形成良性循环。

    五道口店是陈立至今唯一的一家自营店面。他的商业模式很简单：明星店面+加盟授课。“我这个店每月成本7万多，一年房租40多万元，人工20多万元。我大概教了三四年学员，总数有五六百人，平均两三天教一个。”

    他想尽办法维系着五道口店的明星地位—小心翼翼而又熟门熟路地处理好店里店外各种人的关系，计算客户的收入水平和自家成本利润小心定价，并保证每一笼的枣糕味道都一模一样。在吸引来加盟者的同时，投资人也开始频频出现，但现有的商业模式也在制约他把枣糕王做大。

    “前年有人找我合作加盟，申请专利做注册商标之类。这些需要精力去跑，注册商标必须有厂房，场地要达标。我情况不太允许，三个孩子每天吃喝、写作业什么的需要照顾;我的技术加盟，三天两天要教一两个徒弟;我进货都是三五吨、十吨八吨的进，都要往店里拉货;我住的地方和库房都是一个三居室，不安全也不方便;我技术都是自己掌握，店里就是半成品兑在一块烤完了卖而已，这一块我没敢用外人。前两年有人找我，想过要做大、做公司，后来一拖就拖过去了，今年又是一样，忙忙叨叨直到现在。”

    最终，他带着几分老师的口吻在电话那头对我总结说：“话说民以食为天，吃的喝的只有暂时性饱和，没有过时，道理大家都知道。但是什么事情都不是单一的，它是纵向的，也是横向的，方方面面你都考虑到了，该避免的避免，该调整的调整，你才能把一个事情不断地往前做，由少做多，由小做大，由不信任做到有信任。做生意没有回头客，再高的利润，再好的位置都不能够做长久，这就是我做这个小生意的办法。”