宝洁老了

    不管在产品还是市场营销领域，宝洁都曾经有着不可思议的成功，而如今却困难重重，宝洁到底怎么了？

    在刚过去的2012年一整年里，与家化大佬宝洁相关的传言和风波一直都未停止。从企业高达数千人的裁员消息，到大中华区销售总裁离职，再到研发技术人员集体流失，把宝洁推向了风口浪尖，也把宝洁面对的难题，逐一揭露出来。

    在大日化行业整体不景气的情况下，人们不禁要问：宝洁到底怎么了？

    广告瘦身，控制成本的无奈选择

    2012年，加多宝以6000万冠名“中国好声音”被公认是性价比最高的一次年度品推。然而随着更多的幕后细节被曝光，有心人士忽然意识到，这本该是属于宝洁的狂欢。恰是源于该公司突然抽身而去，才成就了那位当时正与广药苦斗的凉茶制造商。不仅是一场选秀节目，事实上宝洁已在电视广告领域全面削减开支。

    作为一家拥有175年历史的全球性日化快消品企业，宝洁对于广告促销的意义了然于胸。在美国，1939年电视商业化仅5个月后，其就在首场棒球转播赛中插播了首个香皂广告。而自1988年迄今，四分之一的世纪内宝洁为中国市场共开出341亿元广告支票，年均13.6亿元人民币，而电视是这些钱的最大去处。即便放眼全球，宝洁多年来也一直高坐最大电视广告商的座席。

    很长时间内，宝洁在中国一直成功扮演了“先生”的角色。或许一出手便讨满堂彩的日子太久了，近5年来，除了坚持大手笔广告的策略未变外，一度节奏感颇强的新品问世时间表许久没有了下文。与此同时，在低端领域，宝洁品牌严重老化，而在高端市场上6年前的安全风波令SKII至今未能恢复元气，独剩玉兰油独木难支。可以说，除了并购来的吉列在电池市场对南孚等中国品牌的鲸吞还能引起波澜，宝洁公司近年来确实乏善可陈，有的只是过往骄绩的惯性延伸。

    不进则退，当宝洁还躺在功劳簿上时，缓过劲来的中国本土日化制造企业却在强势崛起。广东立白、浙江纳爱斯，包括奇强、蓝月亮、霸王，更不用说平安集团50亿注资后的上海家化，在个人护理、家庭清洁、护肤三个方向全面与宝洁展开竞争。一个近日广为流传的数据是，仅立白和纳爱斯两家在洗衣粉和肥皂类市场的份额，即已达到27.6%，四倍于宝洁。

    以宝洁模式与宝洁竞争，几乎成为每一个本土日化企业不约而同采取的战略。后者往往从低端产品入手，在充分占据三四线城市渠道的同时，努力跻身一线城市大型卖场，同时，宝洁在电视广告中展现的手段被有模有样地复制。一旦站稳脚跟，这批企业也如宝洁一般开始大日化战略，纷纷涉足其他市场。

    铺天盖地的电视广告，对宝洁的意义已从开疆辟土转为守住成果。如果收缩广告开支，又无创新产品以唤醒消费者曾经的忠诚度，那么市场份额下降将成为加速度趋势。

    可惜，宝洁必须这么做了。2009年，这家电视台最受欢迎的金主试图转变作风，全球广告开支也同比下调了12%至75.19亿美元，然而之后又呈上升趋势，直至2011年飙升至93.15亿美元，大幅上涨了23.9%，而同期销售额却只上升了7.6%。

在每一次华尔街分析师的见面会上，要求CEO麦睿博辞职和要求该公司削减广告开支降低成本的议题总是被反复提及。特别是不久前宝洁公布2012-2013第一财季报，称公司利润同比下滑7%至28.1亿美元之后，此类呼声愈发高涨。

    有消息说，麦氏已提出5年削减100亿美元成本的计划——以裁员和广告瘦身的方式，无论是取消冠名“中国好声音”，还是近来甚嚣尘上其中国区骨干流失的传闻，都是这一计划的某种外向反映。

    “前宝洁人”剧增,“黄埔军校”的难题

    宝洁公司首席执行官麦睿博在接受媒体采访时重申，将会在全球范围内裁员5700人，通过裁员和消减广告支出来控制成本。相对于这次主动的裁员，创新骨干的流失更让宝洁困扰。

    在业界素有“黄埔军校”美誉的宝洁，麾下的宝洁人转投他家的情况并不鲜见，现任雅诗兰黛及联合利华的CEO均是出身宝洁。不过，原本合情合理的行业内部自然流动近年来开始显得越发频繁。业内人士爆出从去年开始，研发团队多是选择跳槽进入了欧莱雅、乐蜂网、知蜂堂等知名企业，失血严重的情况，似乎已超出正常的人员流动率范围。

    在宝洁内部研发部门，T4、T5级别的员工作为具体做研发项目的技术骨干，属于高级科学家的职位。由于管理层本身不会亲自做研发工作，这批T4、T5级别科学家虽非直接的管理层、部门经理或总监，但他们的出走已经影响到了新产品的研发和推出。

    一个颇为有趣的现象是，伴随着宝洁管培生流动率过高传言以及研发部门“失血难止”的情况，宝洁校友会的声势却越发热闹壮大。这个由“前宝洁人”定期组织的联谊交流活动已渐成规模，据说今年参会的人数比往年多了近一倍。

    宝洁校友会的成员、曾任宝洁洗护发用品策划负责人的陆坚表示，宝洁上世纪80年代末、90年代初的那批资深员工，目前基本都是公司核心中层。但两难的现状却是，宝洁正在经历一段低潮期，加之组成核心部门的大多并非广州本地人，这使得宝洁广州总部最有经验和战斗力的这批员工，出于职业规划及自身考虑等多方面原因，很难长期留在异乡广州。

    “相比之下，外资日化云集的上海成为强有力的跳槽吸引，很多CMK(市场研究部)、设计部的宝洁中层都已经出走来到上海，加入宝洁竞争对手或在其他领域担任高管职务。宝洁广州总部和北京研发中心这两大核心点的人才流失，肯定会对宝洁的中国区团队质量有影响。”

    陆坚指出，不少业已离职的宝洁负责人都有类似的感觉，目前的宝洁内部已经出现了变化。中层管理者对宝洁中国的发展和自身规划不再考虑到十年之后，而是三五年内自己任期中能做什么，这样心态之下行事自然就很难沉下去了。“一些中层员工对下属员工的培养也开始变得有些短视，彼此都对自身能在宝洁待多久不能确定。”

    挑战无处不在，如何拥抱“新世界”

    日前有报道称，今年7月，宝洁新财年刚开始6天，中国区客户生意发展部的一位高管向部门全体员工发送了一封邮件，列数了过去一个财年几大指标的达成情况。在增长份额一栏中，该高管写道：“大家的努力使得销售量占比提高了1%，但是市场份额占比降低了0.4%，对我们的挑战非常大。

”显然，宝洁面临的中国市场已经不是上世纪90年代的“大好环境”了，挑战无处不在。

    洗护发类、婴儿纸尿裤、家用洗衣类，这三大品类一直是宝洁赖以维系的拳头产品。新财年，宝洁更是把销售和推广重点放在了这三个重点品类上。

    欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%；而在洗衣粉和肥皂品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。

    与此同时，尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据也透露出外资品牌份额缩水的态势。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌（不包括大宝）的市场占有率为57.9%，而到了2012年5月份，市场占有率已跌到了44.5%。

    据宝洁华东地区某分销商透露，今年新财季，宝洁全线产品的进货量整体增加了10%，但出货量和去年同期相比维持不变，就是说，市场没能完全消化宝洁增量，市场对宝洁的需求没有明显增长。与此同时，批发商对宝洁产品的要价更低，和过去相比，宝洁正在逐渐失去往日老大的强势地位。

    如果说控制广告支出和裁员是宝洁从成本方面考虑的无奈选择，而中层频频流失及市场占有率下降是宝洁中国困局之果的话，创新机制的过分集中保守及本土化不力、对中国市场定制化产品的缺失则是宝洁困局的主要诱因，也是其未来可以发力的关键点。

    宝洁即将推出全新护肤品品牌“东方季道”，主打草本概念，面向亚洲市场，但从这款产品中可以一揽宝洁在创新和本土化中的问题。草本植物概念加之于美肤产品其实在2007年开始就风起云涌，宝洁迟了五年。原因是由于宝洁内部对新品的推出需求通常由中国区提出，经总部审核斟酌批准，一般流程都需要几年时间，创新很可能变得毫无意义，而本土化从放权管理上就无法实现。

    而类似的情况在宝洁旗下飘柔洗发水汉方概念以及OLAY玉兰油男士护肤等方面均出现过，都是分别选择在竞争对手联合利华、欧莱雅发展数年后才跟进布局，被指是宝洁典型的“保守有余，冒险不足”的风格。

    面对严峻的挑战，宝洁的未来则取决于它将如何拥抱一个“新世界”。

    中插：铺天盖地的电视广告，对宝洁的意义已从开疆辟土转为守住成果。如果收缩广告开支，又无创新产品以唤醒消费者曾经的忠诚度，那么市场份额下降将成为加速度趋势。