王老吉：战略失误那点事儿

    今年以来，饮料行业乃至整个营销行业最津津乐道的一件事莫过于加多宝与王老吉之争。随着商标权官司的落幕，两者之间的法律之争已演变成为激烈的营销对抗。虽然只是开局，但双方的激烈程度丝毫不亚于中局对抗。

    “怕上火，就喝王老吉！”一句诉求明确的广告词让“王老吉”这个原本明显带有地域色彩的凉茶饮料一炮走红，冲出地域限制，从广东、浙南一带走向了中国各地。也就在此时，“王老吉”中国品牌的拥有者——广州王老吉药业股份有限公司借机抛出更宏伟的品牌理想：走向世界，誓与世界饮料大亨“可口可乐”品牌相抗衡。

    对于广州王老吉药业的这声呐喊，不知道红色罐装“王老吉”品牌的发起人加多宝公司是喜是忧？是得意抑或是无奈；而“王老吉”品牌的另一拥有者，香港王老吉国际有限公司，看着同门兄弟的成长，又会作何感想？

    经过近一年如火如荼地争夺，相信明眼的营销人已经看到，双方的高下之分已泾渭分明。从双方一系列的营销动作和实际效果来看，我们看到的是加多宝完美收官，而王老吉则疲于应付，进展缓慢。可以说，双方的开局之争以王老吉的完败而落幕。

    计不少人已经知道了，因为捐款的是红罐王老吉的加多宝公司（东莞），而不是绿盒的广州王老吉药业股份有限公司。造成这种现状的渊源，有时间的可以看底下的黑字贴子，没时间的可以看我的总结（据说最为准确的版本）：

    王老吉大约在1728年诞生，后来被收归国有，即是现在的广州王老吉药业公司；王家的一个姑娘后来去香港也注册了这个商标，拥有了在香港和海外很多国家的使用权（主要生产凉茶）；在1997年，东莞一家港资公司，从香港王姑娘那里取得配方，又与广州羊城药业有限公司签约，租用其“王老吉”品牌，在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉饮料（食健字号）。

    红色王老吉品牌战略的制定者，成美（广州）营销顾问有限公司的总经理耿一诚分析：“从王老吉品牌的定位来说，它的概念有些像功能饮料，像红牛一样。它与红牛的不同之处在于，它是具有中国特性的，只有中国人讲上火的概念。

    这个概念，中国讲了几千年了，这个概念在，王老吉就在。”王老吉有可能向两种方向发展，一是继续走偏门，做中国的功能性饮料。这种情况导致的结果是，它将在预防上火的饮料这个市场越做越大，继续占据90%以上的市场份额，永远不给第二名成长壮大的机会。但是，这种发展路线会对王老吉的市场拓展有一定的局限性，那就是它永远只能在一个狭窄的市场领域做老大。

    现阶段，在预防上火的凉茶饮料市场，红色王老吉是一支独大，但是随着凉茶饮料的增多，王老吉凉茶饮料的市场份额势必会被慢慢蚕食，它的这种独特功能性优势就会慢慢消失，极有可能最终被取代。这是量变和质变的道理。尤其是在中国市场尚不成熟的状态下，如果竞争对手实力够强，取代王老吉的老大地位并不困难。

    所以，谭老师表示王老吉如今正面临着一个拐点：增加其品牌附加值，王老吉才能继续在饮料市场立足、发展或壮大；相反，如果继续墨守陈规，守着单纯的功能性定位不变，就极有可能在两三年内被新品牌取代。梅江建议王老吉借鉴红牛的品牌战略，增加品牌附加值。

    先是“困了，累了，喝红牛”这种单纯的功能性定位，然后更多地将诉求放在消费者的心理上：“谁能阻挡我，红牛！”增加品牌附加值，主要是增加其品牌文化内涵，在品牌形象上加入功能之外的东西，而不需要否定原有品牌的定位。

    饮品企业通常不愿在冬季过多地砸钱在广告上，但广药集团与加多宝集团的竞争显然是个例外。这对曾经的合作伙伴在争商标、争渠道、争包装、争口号后，又把战火延续到广告投放上。继上月加多宝2亿天价摘走《中国好声音》独家冠名权后，12月26日，广药宣布冠名央视新节目《开门大吉》。

    他们之间的广告争夺远不仅于此，地方卫视跨年节目争夺同样激烈。在收回王老吉商标半年后，广药集团还首次公布了销售业绩，称红罐包装凉茶今年已经卖出近30亿元。2013年，广药将为王老吉投入20亿元，展开整合营销战略。其中约一半左右将是广告费，这至少相当于2012年的两倍——2012年，广药为王老吉投入的广告费是3-5亿元。

    6月，加多宝迅速推出自己品牌的红罐凉茶，铺天盖地播放更名广告，并冠名多档节目；其中最为有名的是花费6000万元冠名的《中国好声音》。另一边，广药集团也迅速和30多家企业签约代工红罐王老吉，解决产能问题；同样也加大广告投入并铺货。12月26日，广州王老吉大健康产业有限公司市场总监张为民宣布，包括冠名《开门大吉》在内，王老吉在2013年将投入20亿元，全面展开整合营销战略。

    按照规划，今年广药红罐王老吉和绿盒王老吉的销售目标是60亿；五年内实现销售300亿元。为了完成这一目标，除了与其他食品企业合作之外，广药还规划在全国建立多个生产基地。9月，广药集团重组，当时广药集团总经理李楚源曾表示，未来集团业务将分为两大块，即以王老吉品牌为核心的大健康产业和以白云山品牌为核心的大南药产业，2013年将实现500亿元以上销售目标。

    总体来说，谭老师表示加多宝的系统营销策略方向是正确的，从它的营销策略的系统性及连贯性来看，加多宝是全力围绕着这两者进行，并扎扎实实地实施，体现出一种务实精神。而王老吉并没有很好地认清这一点，王老吉的战略思想则围绕着产业多元化及资本运作，王老吉品牌只是实现其资本运作的一种载体，做的是透支王老吉品牌资源的活，其与加多宝的对抗更多是一种被动地防御和短视。盘点王老吉的营销战略，我们能很清晰地看到王老吉的五大战略失误。

    1.渠道慢半拍，心智资源被棚架

    从广药集团授权广粮事业有限公司出品王老吉固元粥、莲子绿豆爽开始，王老吉就拉开了多元化大幕的一角。随后广药集团成立了王老吉大健康产业有限公司，正式宣告了王老吉的多元化产业战略。

    2.未雨不绸缪，丧失打压加多宝的先机

    由于广药集团在开局之战的核心关键点上没有搞清楚，导致在与加多宝争夺凉茶市场的心智资源和渠道资源的争夺上处处被动、处处防御，一旦消费者认知发生根本性改变，王老吉翻盘的机会就非常渺茫了。

    3.战略资源分配不当，削弱品牌竞争力

    磨一剑营销策划机构品牌营销专家高源认为，“正宗凉茶”这一诉求根本不是加多宝最想要的，王老吉一年近200亿的销量不是因为它是“正宗凉茶”，而是因为消费者“怕上火”。

“怕上火”才是加多宝要抢占的重点。尽管加多宝在去王老吉化过程中首先使用了“正宗凉茶”这一诉求，其实是一个不得已的选择。业界人士多对加多宝诉求“正宗凉茶”横加指责，认为这一身份牵强、令人怀疑。

    4.争夺“怕上火”定位，王老吉误送嫁衣

    渠道资源的争夺是加多宝和王老吉开局之战的两大核心关键点之一，在这场开局之战中它的重要性比心智资源还要重要。与加多宝不同的是，加多宝需要拼命地去掏空王老吉的心智资源，将“怕上火”从王老吉身上移植到自己身上来。

    5.多元化的大产业策略，稀释并透支品牌资产

    资源跟着战略走，受王老吉大产业化的战略思想的影响，王老吉品牌上的战略资源分配不是很恰当，没有体现出优先顺序，没有体现出侧重点，削弱了王老吉品牌的竞争力。

    王老吉本来是可以成为可口可乐，而让加多宝成为百事可乐的，但开局不利的王老吉只能退而求其次，做凉茶业的百事可乐，值得警惕的是如果王老吉再不调整战略，恐怕连做百事可乐的机会都没有了。