战略新品七大创新之商业性创新

    志起未来观点：商业性创新是指通过富有创造力的营销、包装和促销方法，推动现有产品的销售增长。大多数商业性创新的重点不是指对产品自身品质的改进，而更多的是对产品现有卖点的重新梳理与定位，并通过营销模式、包装及促销方法的改变，对产品进行重新打造，以便给以消费者全新的认识达到促进企业成长，提升企业品牌，带动企业其他产品销售等目的。

    商业性创新更多的用于突破企业现有瓶颈，快速抢占市场份额，提升品牌力等方面。通过产品宣传，来增强品牌宣传，有效利用资源达到宣传与销售相结合的方法。其见效快、产出比高等特点深受企业的喜欢。

    但是商业性创新无法频繁使用，它多需要在特定时间或特定事件里结合使用，才能够更好的达到目的，频繁使用容易引起消费者的视觉疲劳，难以达到预期效果。因此，产品的商业性创新应该寻找好时刻把握社会和市场动态，进行合理安排规划，且做好时间节奏，从而达到更好的效果。如果说维持性创新如同一个集团军，那么商业性创新更像一个重装骑兵营，旗帜鲜明、冲击效果好，是能够快速的撕开市场，并取得显著效果的一种创新模式。

    商业性创新经典案例

    王老吉：商业性创新打造出的销量奇迹

    加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。集团成立之初一直缺少一款主打产品，1995年加多宝集团寻找到并推出了他们的战略新品——红色罐装“王老吉”，并对这一战略产品进行耕耘与打造，通过不断的商业性创新最终成为中国饮料行业的一个传奇。

    王老吉大事记

    1995年加多宝集团推出第一罐红色王老吉；

    1999年加多宝在广东省东莞长安建立生产基地；

    2001年“王老吉•学子情”正式在温州启动，10年助学已经成功资助3855名贫困高考生圆梦大学，捐助善款近2000万，资助范围覆盖全国；

    2004年—至今分别成立了浙江加多宝饮料有限公司、福建加多宝饮料有限公司、武汉加多宝饮料有限公司、杭州加多宝饮料有限公司、加多宝（中国）饮料有限公司、昆仑山矿泉水有限公司以及清远加多宝草本植物科技有限公司；

    2006年王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产；

    2006年王老吉参加央视招标，并以第一标的成绩竞得；

    2007—2008年体育赛事合作伙伴，从此拉开了奥运营销的帷幕；

    2007年王老吉成为“人民大会堂宴会用凉茶饮品”；

    2007—2008年王老吉与北京卫视栏目合作，成功举办“迎奥运‘祝福北京•王老吉56个民族祝福之旅’”活动，此次活动被成为“非奥运”营销的标杆，成为商业性创新的一次经典案例；

    2008年王老吉投入1亿元救助汶川地震灾区重建；

    2009年王老吉签约中国网球队，成为中国国家网球队合作伙伴；

    2010年王老吉签约16届亚运会，成为广州2010年亚运会高级合作伙伴；

    2010年王老吉投入1.1亿元救助青海玉树地震。

    王老吉历年销售量

    20021.8亿元

    20036亿元

    200414.3亿元

    200525亿元

    2006近40亿元

    2007近90亿元

    2008近120亿元

    加多宝集团获得王老吉罐装饮料的销售权后，一直坚持着红罐装，2005年“怕上火，喝王老吉”的口号已经响遍全国，翻开加多宝王老吉的大事记，每年基本都被一个商业性创新事件或主题所代表，当然，与创新相对应的就是王老吉年销量近乎翻番的增长。伴随着王老吉这一加多宝战略新品的销量的突飞猛进，加多宝集团也得到了飞速的发展。随着王老吉的上市成功，加多宝集团又再次推出了高端饮用水——昆仑山矿泉水，其宣传渠道、运营模式、打造方法与王老吉一脉相承，是加多宝的典型操作手法。

    志起未来独家点评：

    良好的节奏感把握，给予消费者良好的形象特质

    加多宝对于战略新品的商业性创新运用可谓是一张一弛，挥洒自如，充分利用消费者的感官新鲜感保持度，节奏感的运用非常好，有频率进行商业性创新，既不会给消费者带来感官疲劳的厌恶感，又能连续的增强消费者印象，将王老吉这个战略新品进行持续不断的打造与推广，保证王老吉在消费者心目中的形象永远是正面的、积极的，“捐款就捐一亿，喝就喝王老吉”为众人所熟知，而这一切最终也体现在了销量上，促使企业的急速扩张。

    精准的商业性创新投入，最大化价值所在

    在加多宝每次商业性创新中，基本都是处于大手笔的投入，这种投入虽然不是每个企业都能效仿的，但是其精准的投入，并将价值所在最大化的层面确是值得每个企业学习的，在战略新品创新过程中坚持红色理念，持续的主题宣传，为消费者做好情感嫁接，也是增强消费者认知，红色已经成为王老吉的颜色，这也是加多宝依靠战略新品迅速扩张的一大关键。

    清扬：“无懈可击”的商业性创新让海飞丝很受伤

    1988年宝洁研发了海飞丝去屑洗发水，1990年海飞丝登陆中国，20多年来在中国去屑洗发水行业的龙头地位无人能够撼动。作为联合利华在中国10亿去屑洗发水市场的战略新品——清扬，与海飞丝的竞争从未停止。

    2007年，联合利华洗发水上的战略新品清扬全面上市，上市开始至今，清扬不断的使用商业性创新来对市场进行不断的冲击，以便能够在市场销量上迅速打开突破口。

    在广告代言上，清扬最先聘请小Ｓ徐熙娣代言，广告中“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音则显得意味深长，也一竿子打翻了去屑洗发水的一船人。2009年，针对年轻人群，清扬更是不惜重金聘请Ｃ罗作为清扬这个联合利华与宝洁抗衡的战略新品的代言人，进一步扩大消费人群的认知，争夺市场份额。

    广告植入上清扬更是大量投入，针对20－30岁之间的去屑主消费人群，清扬先是于07年在湖南台热播剧《丑女无敌》２中大量进行植入广告，后期更是干脆自己出资拍摄青春偶像剧“无懈可击”系列，一次又一次深层的对消费者进行洗脑，用短短的四年时间迅速占领市场，形成目前能够和海飞丝抗衡的新型品牌。也让联合利华在中国洗护产品上有了一款真正能与宝洁相抗衡的产品，达成了联合利华初步攻占战略要地的目的。

    志起未来独家点评：

    快准狠的商业性创新，达成战略新品迅速抢占市场的目的

    清扬作为一款战略新品从上市开始就进行着高调的商业性创新模式，针对市场、消费人群、对手空白等多方面进行了从包装到广告层面上的一个商业性创新，通过广告语表达了自己经得起考验的特质，通过广告代言人与植入广告的电视剧迅速锁定消费人群，并拉近消费人群与清扬之间的距离，从而迅速撕开海飞丝的壁垒，达到战略新品抢占市场的目的。

    在上面的案例中或许给人的感觉都是大手笔，大投入，似乎商业性运作都是属于大企业的大投入模式，其实对于一般的常规企业，商业性创新式同样适合。

    志起未来对于商业性创新运作真正可以做到“好而不贵，真正实惠”，下面分享一下志起未来在商业性创新上的经典案例。

    志起未来商业性创新经典案例

    四维卫浴：战略新品创造历史最好销售纪录

    四维卫浴始建于1952年陶瓷卫浴厂，1992年成立，至今已有59年的历史，规模居西部第一，全国前列的中国卫浴行业出口最大、配套能力最强企业之一。然而历史悠久的西南之霸，经过多年发展之后，并不是想象中那样光鲜，企业先经过国企改革、上市、私企化，再回归国有，经过了近五年的沉寂，已经导致战略不清晰，差异化优势缺失，消费者品牌认知不足，生产研发相对落后，营销策略老化，渠道离心加剧等诸多问题。项目启动之初所看到的现实情况，让志起未来专家组压力重重。

    与四维卫浴深度接触后发现，四维产品线十分冗繁，有效产品却不多，冗繁的产品给生产也造成了巨大的压力，而行业内欧美风流行，产品良莠不齐，优质产品价格昂贵，相比之下，四维没有任何优势。

    专家组通过充分考量，最终决定做好减法，进行产品的充分聚焦，暂缓高端卫浴品牌“金四维”的推进，而聚焦在四维产品中进行梳理，寻找性价比最适中的大众型产品，对其进行商业性创新，作为战略新品，重新打入市场。

    不同于联合利华、王老吉等消费品企业的大投入、大制作广告宣传模式，四维的商业化创新更多在促销活动的操作和网络的宣传上，这样可以保证成本更小，收益更快。

    在锁定战略新品后，专家组协同企业首先开始对四维品牌的历史进行深度挖掘，作为中国卫浴的先驱，我们发现四维卫浴的50年是“影响中国卫浴50年”，四维卫浴与现在国内卫浴相比有着巨大的历史优势，利用50年历史底蕴的概念，让企业的历史厚重感完全与对手拉开差距，唤起消费者心目中的情感积淀与信任感。

    其后，我们注重进行卖点打造和人员培训，然后在销量高峰的时间和节假日进行重点促销。在网络上，采取全新的宣传创新，改变网民被动性的选择，而采用互动式的沟通，四维专家与需求性的网民在论坛、微博、wiki等网络模式进行充分互动，采用口碑似的宣传，达到更好的宣传效果。

    通过对战略新品的一系列商业化创新，让平平无奇的老产品产生神奇的力量达到抢占市场、提升销量、提高品牌知名度的目的。经过一年的努力，四维卫浴的战略新品销量的提升，也带动了四维卫浴全品销量的快速提升，最终实现了年销量218％的增长奇迹。

    排毒养颜胶囊：两招实现战略新品重塑，再次市场扩张

    进入2010年，著名企业盘龙云海的“排毒养颜胶囊”在旺销了十几年后出现了新的问题，消费者对于“排毒＝排便”的既定印象已经固化，“排毒”已经被符号化；排毒市场整体层面竞争加剧之后，出现了信任危机；消费群老龄化严重，未来发展之路越来越窄。

    针对上面的情况考量创新模式，志起未来项目专家组最终确认利用商业性创新方法，要对排毒养颜胶囊从卖点到人群进行二次包装，让排毒养颜胶囊再次成为盘龙云海的战略新品。

    卖点定位与消费人群的更新

    精密思考后，我们提出将排毒养颜胶囊打造成为帮助现代人减毒、减肥、减负、减压，焕发青春活力的产品。针对80、90后，在市场上增加“年轻人的排毒观”，解决消费人群老龄化的问题。

    寻找合适代言人，迅速造就产品认知

    为了给企业节省成本投入，并得到我们所需要的市场反映效果，最终决定聘请明星李小璐作为代言，更加清晰深刻的让80、90后相信排毒养颜胶囊的年轻化路线，并表现出帮助现代人减毒、减肥、减负、减压，焕发青春活力的产品，一举两得。

    事实证明，通过关键两步走，市场快速形成成效。排毒养颜胶囊已走出了原有的尴尬局面，再次成为盘龙云海的战略新品，抢占了更为广阔的排毒市场份额。

    这只是志起未来商业性创新的一个缩影而已，如永利金钻四果、绿润蜜蜜豆都是我们在商业性创新的经典案例，小投入、大回报的商业性创新一直是志起未来追求的模式。

    志起未来独家点评：

    商业性创新的成功不是偶然的，它需要在前期进行大量的准备工作，从产品包装、产品卖点、到后期推广，促销安排都需要环环相扣，并充分利用好每个环节的作用，如此才能达到最终商业性创新的目的。如果某一环没有进行合理的链接与安排，最终得到的结果必然会打折扣。

    如当年的喔喔奶糖，2004年策划了360度奶糖。广告请当红明星周渝民代言，期望可以通过大的资金投入搅动市场，进而希望能够一炮而红，可结局差强人意，至今喔喔奶糖也未能重新占有市场，成为商业性创新的一大反面教材。

    商业性创新对于市场开拓，企业瓶颈突破，新品上市都有着很好的效果，但是他也是一柄双刃剑，用得好的话，战无不胜、攻无不克，用的不好，未伤敌，先伤己，大量费用投入后却看不到良好的市场回转，反而成为企业的负担。因此，怎样充分利用好商业性创新这个利器，志起未来有着良好的经验与实践，商业化运作不是代表的投入越多越好，而是更加讲究精准化打击，我们要做什么样的市场，市场有什么样的消费者，他们有什么特殊习惯，我们应该怎样去投入费用，做好推广，如何与社会重点关注事件相结合提高推广效应，如何利用新闻、公关资源巧妙做大文章，都是我们志起未来这些年来一直不断探索与应用的方向。