从武汉吉庆街的亏损看企业的产品规划

    据2012年06月25日《长江商报》载：武汉市花5亿新建吉庆街特色不明餐饮店月亏5万无奈停业。记者昨悉，目前新吉庆街一期14家餐饮门店，餐饮特色不明，同质化经营严重，同时面对人气不足的现状，餐饮门店每月均亏损经营，其中花满庭一家因亏损已停业整顿。

    想当初的吉庆街是么样？汉派作者池莉的一部《生活秀》改拍为电影后，让全国人民记住了是：精武的鸭脖子和吉庆街。“白天逛汉正街，晚上游吉庆街”，武汉人素有此说。外地人到武汉买的是鸭脖子，逛的是吉庆街。如今，鸭脖子依旧，从精武到绝味，到周鸿鸭，品牌是多了不少，大家都在整合资源组成公司共同经营，忙得做大做强。听说，“精武”的商标才刚刚拿到，原因是被天津某企业注册了。可叹商标意识淡薄到了这样，品牌意识不是一般的差。（2011年3月8日，备受汉津争议的“精武”商标终于尘埃落定，武汉方面收到北京高院的送达通知，驳回天津方面上诉，维持北京中院一审判决。从此，天津涉鸭产业将不能再用“精武”商标。）

    对于一个地域特色餐饮的整合和规划，我们如何去对待？是产业升级还是商业化运作？这里面有一个立场底线，这个底线就是政府、项目运作方，策划咨询方应对消费者持的基本立场。市场化运作不一定就成功。报载吉庆街的现状不得不又引发我们的感叹。是什么原因，说起来，还是唯有“认真”二字。

    其实吉庆街的问题不外乎出在几点：一是不重视长远发展；一是考虑不足商家的眼前利益；三是一窝蜂经济；四是头脑发热效益，收钱收租卖地段；五是不会营品牌。开始看似红红火火，这个红火是建立是以前的基础上的，如果在后期运营中偏离了这个基础，只会把这个“旺地”变成“死角”。

    结是果就是现在这样，吉庆街作为武汉的美食名片，没有武汉特色，而不是只有火锅、家常菜等大众普遍的饮食。餐饮门店近三成经营火锅。当时招商主要考虑有连锁店、实力很强的商家。结果该有的特色没有，时尚元素，现代气息的商铺一个个财大气粗，从外地来的游客是希望看到这些吗？特色美食规划成“短板”。不否定规划吉庆街升级后的第一目的是涨租金，卖地段，这样就是品牌吗？品牌的光环并不是永远在头上闪耀的，品牌也怕受伤害，伤一次，品牌的含金量就会少很多，如今的吉庆街的品牌号召力已经远不如前，可能一些外地人并没有意识到，但是一些武汉人已经不去了，吉庆街的诱惑力似乎越离越远。加上政府扶持政策没出台，再加上租金过高，这些老字号最后没有进来。这是不是违背了吉庆街升级的开始？升级并不代表着引进国际品牌，引进美元资本，地方的特色文化最终是要靠地方的自有经济体来完成，建立好品牌与特色文化是不需要一切都要向国际化看齐的。如果一切都要靠外力，那为什么不把吉庆街作为经济开发区呢？能做事不一定就能做到位，做成事。

    业内人士则认为，新吉庆街一期投资5亿，从开建到招商，就没有整体考虑特色，缺乏一个规划。现在的吉庆街餐饮档次是提升了，却无法体现武汉美食名片的特色。

    据说本月26日新吉庆街二期将正式对外公布运营商，随即将展开招商工作。但愿这不是另一个头疼的开始。

    从吉庆街的无奈或是失败，我们的很多企业常常也会儿相同的错误，例如是在产品规规划上，公司想要上一个新产品，如何设计规划它？有没有市场前景？有没有市场需求，是大众还是小众，是从哪一种情感打动消费者的心？从理论上说，好像是可行的，但是，“纸上得来终觉浅，须知此事要躬行”，执行层面上的失败还可以挽回，可是在规划上的失败，就足以让企业不复存在。

    说实说，中国企业很多都是靠一个产品而活着。

    产品规划不是一个讨论的过程，它需要一个结果，要科学规划及市场论证，是要以终为始，以经济效益衡量对与错。有些设想在思想的碰撞是火花四射，但不一定具有可行力。营销大师科特勒说过：品牌是什么？是企业的特色和优势。市场消费总是向中间消费阶层靠拢的，是不是迎合这一价位段的产品就大有可为呢？不一定。价位的支撑是需要品牌力的基础。想一想，你的企业的品牌力有这种力量么？同样，有品牌力也不一定能做好，可能品牌还有跨界的问题，如果是针对特定产品，可能需要特定材质生产甚至是需要特殊工艺，品牌企业具有这样的优势吗？

    产品规划需要从几个维度来论证或是分析，有的是占有市场趋势，有的是企业优势，有的是消费者群体的细分，有的可能只是为了占位，企业需要在行业内树立自己的品牌标杆。当然最重要的是经济利润。不要说不赢利没有关系，说这话的肯定不是老板，即使他是老板，说这话时一定是做表面文章。你要是在旁边煸风点火，老板在内心中肯定把你列入“黑名单”。

    做产品规划不得不要考虑很多因素，如洋河蓝色经典以时尚和情感迅速赢得市场，那么是否可以开发一款“红粉知已”酒，以对比蓝色经典？按理说很有市场前景，消费者有一定需求，市场从来不乏跟风产品，但是这个跟风可是有风险的，可能有消费者购买，但是不上量，企业靠这点利润有多大用？是否有品牌？品牌是做出来的，小众市场的认同的这部分人数是不是市场的主流群体或是消费领袖，若不是，那就痛苦得很。知名酒企能不能跟风规划这一款？做得好则已，做不好可能还会连累本企业的品牌力。小酒企也可以尝试规划，定价高则市场推广力有限，定价低？会不会有质量问题？消费者不认同怎么办？因为小企业做不到品牌背书。

    说了这么多，“红粉知已”酒有没有市场？可不可行？当然可以做，除了对品牌的延伸外，重要的是企业还要考虑以下几个方面，好的品牌具有引导力和吸引力，但过程是需要市场的一步步的执行。这款酒如何卖？针对谁？谁是市场细分的主体群体？广告怎么打？核心价值是什么？定什么价？采用什么促销品？这都是需要靠执行来传达到消费者手上的。不要期望消费者会购买，只要不是生活必需品，就有选择余地。

    网上说“红牛”饮料在泰山顶上卖得很好，你认为卖得好不好？它符不符产品的价值定位？

    产品规划就是要看得远，走得稳。“从群众中来，到群众中去”，其实这句话正是做好产品规划的出发点。