中国企业离奢侈利润有多远

    我的一个客户是做云锦产品的，其老板很是头疼，评价自己“端着金饭碗去要饭”。云锦作为中国丝绸之王，完全具备打造奢侈品的资格，但他们做出来的产品却遭到消费者的冷遇，真正的有钱人根本不买他们的产品。反过来，如果他们把云锦做成“大路货”来卖，企业又不赚钱。因为，编织云锦是个高难度的活儿，一个训练有素的编织工人一天只能织5厘米左右，可想而知，其成本有多高。

    我想，像这样“高不成低不就”的尴尬在中国企业非常普遍，很多企业都面临着“手里有宝却卖不上价钱”的困惑。到目前为止，除了贵州茅台、熊猫香烟以外，中国可能还没有一个真正意义上的“奢侈品”品牌。

    那么，这到底是为什么？中国企业将能否打造出“奢侈品”品牌？到底如何打造“奢侈品”品牌？在此，笔者结合我多年的咨询经验浅谈自己的看法。

    中国为什么缺乏“奢侈品”品牌？

    劳力士、LV、杰尼亚、香奈儿、古驰、普拉达、阿玛尼、卡地亚、蒂夫尼、兰蔻、迪奥、爱马仕、登喜路、巴宝莉、轩尼诗、万宝龙、宾利、劳斯莱斯……

    这些耳熟能详的“奢侈品”品牌，不知不觉中进入中国各大城市，成为不少人炫耀身份、彰显个性、代表成功的工具。尤其在高端商务场合，我们便惊奇地发现，这些品牌似乎随处可见，成为“奢侈品”大派对。

    然而，我们不得不感叹，在这样的一个“大派对”里，为什么都是洋品牌？为什么很少见中国品牌的影子？经笔者观察，其原因至少有以下三种：

    1、中国的市场经济起步较晚。

    中国与欧美国家相比，市场经济发展比较晚，时间比较短。自1992年从计划经济转向市场经济以来，也只不过有20年的时间，与欧美国家上百年的历史相比，相差甚远，根本没有任何可比性。

    当我们打开那些“奢侈品”品牌的发展史，便立刻知道他们都有着上百年的历史，最短的也具有30-50年的历史。这说明了什么？说明一个众人仰慕的“奢侈品”品牌，不是一蹴而就的，它需要漫长的时间来培育。

    然而，中国只有20年的市场经济发展，怎么可能打造一大批“奢侈品”品牌呢？在过去的20年里，我们解决了温饱问题，实现了GDP总量超过德国和日本，位居世界第二，这已经是一项伟大的成就，我们没有理由奢望中国还要打造多少“奢侈品”品牌。

    2、中国人崇洋媚外。

    在2008年，奥运火炬在法国传递期间出了点问题，我们中国人奋起反抗，并把反抗的矛头指向了法国大卖场家乐福。人们上班时在网上纷纷“谩骂”家乐福，高喊“不准到家乐福买东西”。但是，下班后这些高调含“抵制”的人们灰溜溜地到家乐福买货。

    这意味着什么？我想，这就是中国人骨子里崇洋媚外的表现。中国人很爱国，这一点不用怀疑，但中国人看不起中国货，总觉得外来品会更好。

    不过，这也跟中国的经济发展有关。

在过去的100年里，中国的经济发展一直落后于发达国家，那些发达国家的企业所生产的产品，无论在品质上，还是在功能上，都优于本土产品，中国人不得不崇洋媚外。

    再加上中国人缺乏信仰、多年的“洋货就是好”的印象在多数中国人的脑子里根深蒂固，事到如今，我们的中国企业就算生产出与国际品牌一样品质的产品，都很难扭转这一局面。这对本土企业的成长带来很大困惑，对于“奢侈品”品牌打造更是带来难以逾越的障碍。

    3、中国企业家奈不住寂寞。

    英国的“奢侈品”品牌“巴宝莉”曾经一度被英国媒体评价为“一个一无是处的企业”，巴宝莉曾经面临破产倒闭的危险。当时，公司内部也一片哗然，就巴宝莉到底是否涉足大众市场，大家议论纷纷。但是，在这种不良的社会舆论和内部压力之下，巴宝莉还是没有放弃走“奢侈品”路线，通过整整10年的艰苦努力，最终实现“咸鱼翻身”，成为今天“英伦”、“奢华”与“皇家”文化的代名词。

    然而，在中国，这样的压力落在我们企业家身上，大家想想，有多少企业家能够扛得住呢？有多少企业家能够耐得住寂寞，把自己的战略坚持到底呢？答案是不乐观的。

    原因很简单：我们多数中国企业家没有经历过专业化训练，也不懂得品牌战略，加上企业本身的抗风险能力不佳以及各种复杂的人际关系和利益斗争，几乎没有人在能够做到“坚持”二字。这也是为什么中国迄今为止很少有“奢侈品”品牌的原因所在。

    中国企业能否打造“奢侈品”品牌？

    从上面的三个因素看，回答这个问题，确实比较纠结。笔者很想说“能”，但现实告诉我们“不能”。到底“能”还是“不能”？我们还是先看些数据吧。

    法国一家媒体专门研究过中国奢侈品市场，他们的研究表明，中国目前奢侈品消费群体已经突破1400万人，预计到2020年将突破6500万人。近几年，中国奢侈品销量基本以30%的速度增长，占到全世界奢侈品市场的30%左右。

    这是什么概念呢？

    中国的人口占世界人口的20%左右，中国的GDP占世界GDP的10%左右，中国的土地面积仅占世界的7%左右。按照这个比例来看，中国的奢侈品销量应该最多不能超过20%，这还是按照人口比例推算的；如果从GDP比例看，应该不超过10%才是正常的。然而，事实证明，中国奢侈品销量已经超出世界的30%，占比相当于GDP占比的3倍。

    这就说明，中国人更爱面子，更加虚荣，更愿意消费奢侈品。照这个态势发展下去，在不久的将来，中国必将成为世界最大的奢侈品消费国，成为世界奢侈品市场的中心。

    因此，从市场规模和发展态势上看，本土品牌是有机会在奢侈品领域里打造品牌的。因为，任何一个高速发展的市场，必将会出现数不清的品类分化机会，而每次分化都是一个打造新品牌的机会。

    不过，话又说回来，虽然有机会，但奢侈品市场毕竟是“塔顶”市场，狼多肉少，而且从目前情况来讲，这些“狼”还都来自国外的世界顶级品牌，占领这个市场的时间很长，你发现的机会他们也会发现，不会轻易给你“见缝插针”的机会。因此，从这个意义上来讲，本土品牌涉足奢侈品市场确实有很大的难度，真正打响一个品牌需要巨大的投资和漫长的时间。

    中国企业如何打造“奢侈品”品牌？

    关于这个问题，我曾经看过一本书。书里讲：如何找到目标消费者、如何研究他们的需求、又如何配置产品、渠道和宣传策略等等，说了很多。但是，我看了半天，总感觉像是知识普及层面的东西，过于中规中矩，没能得到太多的启发。

    不过还好。后来，我一直关注这个领域，并给很多企业家提供咨询，在此过程中多少得到了一些启发。那么，实战经验告诉我，中国企业要想打造“奢侈品”品牌，就必须要注意以下四点：

    1、基于现实需求。

    我们来看看国外“奢侈品”品牌主要集中在哪些品类？它们基本集中在汽车、珠宝、钟表、服装、服饰、化妆品、香水、皮具、眼镜、酒类、笔类等领域。大家想想，这些品类你在日常生活中用得上吗？答案是肯定的。

    这一点很重要。我见过很多中国企业开发了一个昂贵的产品后却面临“卖不动”的尴尬。当我把他们的产品拿过来一看就发现，他们的产品肯定卖不动。因为，他们的产品没有基于现实的需求。

    就拿云锦来举例。云锦作为丝绸之王，应该具备做奢侈品的潜质，但是我的客户用云锦做什么呢？做了一大堆屏风、壁画和龙袍等东西，而且，价格都标得很贵，最贵的都达到几百万元，赶上一台豪华轿车的钱。但是，大家想想，这些产品到底谁会买呢？买得起你这个产品的人，有多少人有这个需求呢？这就是他们的最大问题。

    因此，我们的中国企业要想涉足奢侈品领域，一定要好好掂量自己的产品，是否基于一个现实中存在的需求，是否帮助客户解决一个生活中的某种实际问题，不要盲目追求所谓的昂贵。

    2、满足虚荣心。

    虽然要基于现实需求，但这并不意味着，你要成为消费者的生活“必需品”，而恰恰相反，你要成为他们的“向往品”。也就是说，你必须满足那些有钱人的虚荣心。

    大家可以思考，为什么在汽车领域产生那么多奢侈品品牌？宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、法拉利、保时捷、兰博基尼、阿斯顿马丁等等，可谓数不胜数；但是为什么在地板领域却难以产生一个“奢侈品”品牌呢？国内一家地板企业推出2008元一平米的天价地板后，不仅没能成为“奢侈品”品牌，反而被人质疑为虚假产品。原因何在？

    因为，汽车能够开出去，容易被人看到；而地板不能搬出去，不容易让别人看到。就算有人来你家，如果你不跟他说你家的地板是什么品牌，他也无从得知。所以，汽车跟地板相比，更容易炫耀自己的身份和地位，更容易满足人们的虚荣心。

    打造“奢侈品”品牌，必须满足人的虚荣心，成为他们“梦寐以求”的对象。因为，人家花重金买你产品，图的就是三个字：优越感。你必须营造一种普通人望尘莫及的感觉。有钱人只要在你的品牌上找到这种感觉，你才有可能打开“奢侈品”的大门。

    3、贵的理由要充分。

    众所周知，奢侈品都是贵得要命。

便宜，不可能称得上奢侈品。那么，简单地定一个昂贵的价格，难吗？一点都不难。问题是，你是否贵得有理由。如果你的理由不充分，奢侈品想卖出去是不太可能的。

    在白酒领域，一个叫“酒鬼”的酒。笔者认为，这个酒就虽然卖得很贵，但很难成为像茅台那样的奢侈品。理由就是它缺乏“贵”的理由。大家喝茅台，有一种品尝国酒的感觉，心里总是有一种强烈的成就感和身份感。但是，当大家喝酒鬼酒时，能找到这种感觉吗？多数人是找不到的。

    半年前，福建的一位企业家找我，想做服装领域的奢侈品。我问她“你卖那么贵的理由是什么”，她却跟我说“技术”、“款式”和“材料”等因素。当时我就感觉到，这些理由不足以成为一个贵的理由。因为，阿玛尼、普拉达、古驰、D&G等顶级品牌，哪一个没有在“技术”、“款式”和“材料”上下功夫呢？如果你仅仅用这些东西就能够打过它们，奢侈品也太好做了。

    那怎么办？当时给给她一个建议，可以做中国第一款专做“珠宝服饰”的品牌。珠宝给人的感觉是什么？第一个就是“一分钱一分货”，因为其价值都是用“克”来计算；第二、珠宝给人带来“富贵”、“品位”的感觉，容易让人联想到物有所值。因此，把珠宝直接镶嵌到衣服上，消费者就会找到一种贵的理由，你标的价格再高，他们也会觉得“不离谱”。

    4、坚守高端不动摇。

    做奢侈品，是典型的“啃硬骨头”的差事，不是谁想做就能做成的。因此，想做奢侈品，就必须要有足够的耐心，必须聚焦一个品类，坚守一个价值，持之以恒才行。否则，在奢侈品领域里杀出一条血路是很难的。

    在欧美市场上的奢侈品品牌，由于耐不住寂寞，开始品牌延伸的现象也比比皆是。因为，当你的产品在高档的综合商场交付昂贵的租赁费，结果一个月下来，连一件产品都卖不出去，确实令人头疼。因此，不少“奢侈品”品牌都采用了品牌延伸策略，去做更多的品类。

    然而，结果怎么样呢？事实证明，90%的品牌都延伸失败，甚至有些品牌因为延伸而步入黄昏，甚至破产倒闭。派克笔就是一个典型的案例。

    20年前，可以说高档钢笔是派克的天下，人们要是拥有一支派克笔，就意味着成功和与众不同。然而，好景不长，派克开始延伸了，不断地开发更多、更便宜的笔。最便宜的可能仅卖人民币20多块钱。这样的结果并没有给派克笔带来销量和利润的增长，反而使它把高档钢笔的市场活活地让给万宝龙，成为一个没落的贵族。

    因此，笔者想告诫大家，要想做奢侈品，千万不要想着延伸品牌，无论从逻辑上，还是从概率上，事实证明，都行不通。尤其，对中国企业而言，更是如此。因为，我们涉足奢侈品，品牌还没有起来，更应该聚焦，坚守一个品类和价值。

    打造“奢侈品”品牌的“五卖法则”

    上面主要从战略的角度谈中国企业在打造“奢侈品”品牌的过程中应该注意什么。而在这里，我想从执行的角度，再提出一些更加具体的方法，以便大家明确掌握关键法则。

    书上，网上，关于奢侈品营销方面的建议可谓铺天盖地，给出的方法也五花八门。

不过，在我看来，打造“奢侈品”品牌，最关键的不外乎以下“五卖法则”。

    1、卖地位。

    笔者在上面讲过，奢侈品就得要满足人的虚荣心。人家花功能类似产品的10倍，甚至100倍价格买你产品，目的就是要把自己与普通人区分开来，体现一个高贵的社会地位。

    我认为，奢侈品卖得动、卖不动的第一个卖点就是“社会地位”。大家想想，当你看到一个名字叫“LW”的奢侈品，你会买吗？可能不会。因为，你不知道这个品牌带给你什么样的社会地位。但是，当你看到一个名字叫“LV”的产品时，一切都变了，你可能毫不犹豫地掏钱买。因为，它总是向你传达一种“富贵”、“上流社会”、“有钱人”等概念。

    那么，“卖地位”怎么卖呢？只要贵就能显示地位吗？远远不是。你必须通过品牌故事来彰显你的社会地位。

    “熊猫香烟，是邓小平生前最爱抽的烟。”这一消息是真是假，笔者无从查证。然而，可以肯定的是：这种故事的流传，对于“熊猫”香烟而言无疑是件好事。因为，消费者认为“改革开放的总设计师抽的烟肯定是好烟。”这对“熊猫”香烟打造“奢侈品”品牌赢得了一个“卖地位”的可能性。

    因此，我们卖奢侈品，必须要想尽一切办法，给消费者一个高贵的、与众不同的“社会地位”，这种地位是在你品牌里人人都能看得到的，而不是单纯的“贵”。

    2、卖稀缺。

    物以稀为贵。这个道理用在奢侈品领域再合适不过了。要想打造“奢侈品”品牌，就必须卖“稀缺”，让人们感觉到“这个东西不是随随便便就能买到的”。

    在这一点，最极致的做法就是卖“唯一”。也就是，你所开发出来的奢侈品，最好要做到“世上仅此一件”。如果你能做到这一点，你这个产品就有可能成为奢侈品。

    我这篇文章是想解决中国企业如何打造“奢侈品”品牌的方法，因此我尽可能多提一些本土品牌的案例。下面这个案例也是本土品牌案例。

    爱国者是一个地地道道的本土品牌，最早以生产移动硬盘和U盘被人认知。后来，做的东西就多了起来，其中就有一款产品叫“哥窑”相机。

    这个相机，从相机本身的功能上来讲，与索尼和佳能没什么区别，但是能够卖到1万多元一部，在拍卖场合这款相机最高曾拍卖过60万元一部。那么，他们怎么把一个普普通通的相机卖成“奢侈品”呢？

    秘密就在于“卖稀缺”。它的相机与普通相机最大的不同就是，其外壳是用哥窑做的。大家都知道，哥窑的花纹可是随机产生的，没有任何规律可言，因此，爱国者“哥窑”相机，就完全能够做到“世上仅此一件”，绝对不会花纹相同。

    不过，可惜的是，爱国者在做这个产品上犯了一个大错，把“爱国者”这个品牌延伸到该相机上。这很大程度上影响了这款相机的发展。否则，这款相机的更新换代产品可以持续卖这个哥窑的“稀缺”，进而打造一个属于我们自己的“奢侈品”品牌。

    3、卖历史。

    笔者在前面讲到，奢侈品不是一蹴而就的，需要时间的沉淀。这就意味着，我们卖奢侈品，确实需要卖历史。

    欧美很多奢侈品，当你打开它包装时，总是向你传达一种沉甸甸的“历史”感。美国“蒂夫尼”（Tiffany）珠宝利用一切媒体，向你讲它的故事：“源自1837年，当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元，而今天的营业额达到了10亿美元。”它还会给你说：“它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。”当你看到这些文字的时候会想到什么？至少想到两点：接近200年的历史和“世界珍品”。那么，这么具有悠久历史，而且又那么尊贵的珠宝在你面前，你是否会心动？我想，如果你腰包里的钱足够多的时候，你一定会买它。因为，它的历史告诉你：它是世界珠宝的鼻祖。

    在本土品牌里，“贵州茅台”做到了这一点。他们动不动就把它300年的历史搬出来说事。这是他们打造奢侈品的必要，必须这么做。不过，笔者觉得，卖历史，最好卖出一些特色来，如：卖出点神秘，卖出点文化，卖出点利益。而不仅仅讲你的历史多么悠久。

    笔者曾经给一个做茶叶的客户提出营销建议时，采用这种方法。记得当时给客户提出了一个“千年古木茶”的创意。也就是说，建议客户在产品的包装上一定要写上“本茶叶只取自当今仅存的6棵千年古树上采摘”（前提是客户确实拥有6棵千年茶树）。这样，就把“历史”给卖活了。因为，消费者看到这些字样会想：“哦，厉害，从前年古树上采摘的茶叶一定是极品”。这与“国窖1573”有着异曲同工之妙，把“卖稀缺”和“卖历史”有效地结合起来。

    4、卖工艺。

    当宾利汽车告诉你“其车身在生产线上每分钟才移动6英寸”时，你会联想到什么？当百达翡利手表告诉你“每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间”时，你会联想到什么？

    毋庸置疑，大家会联想到用时间换回来的高品质。在今天，最新的科技与工艺优先使用在奢侈品上已经是不争的事实。因此，奢侈品必须要“卖工艺”，让你的目标消费者清楚地知道你的产品是怎样生产出来的。

    笔者在一本书上看到，兰蔻香水如何“卖工艺”的。在这里，原文转载一下：“当5月的玫瑰花盛开在田间山坡时，必需在36小时内采摘下来；采摘时，一朵一朵的采，不能让花一点点破损；洗花时，不是用水洗，而是用一种的特殊的液化气，在特殊的瓶子里，通过一定的压力来洗；洗后4个小时，玫瑰花变成深红色的蜡状物时，在酒精和其它催化剂的作用下，把蜡驱除，然后通过真空的方法把酒精蒸发掉；通过以上工艺做下来的叫玫瑰香精，大约有2吨的新鲜玫瑰才可以做出1000克香精；接下来，用这珍贵的香精，通过近百种成分，通过调香师神奇的鼻子才能配制成一瓶香水。”

    大家读完这段描述会有什么感觉？把这么珍贵的香水卖给你1000元一瓶，难道觉得贵吗？这就是“卖工艺”的魅力。

    5、卖感觉。

    如果你要是在前面四个方面都能找到可卖的东西，我想你已经找到了打造“奢侈品”品牌的具体方法。不过，笔者认为，最后还要再卖一样东西，那就是：感觉。

    因为，一定要知道，你的奢侈品是卖给那些有钱人的。他们是典型的“感性消费”或“情感消费”的人群，如果你的产品在“感觉”上无法触动他们，可能在销量上就会遇到很大的障碍。

    那么，感觉怎么卖呢？我想，就要从消费者体验入手。也就是说，在消费者与你的品牌可能接触到的所有环节要精心设计你的产品和服务，让消费者找到一种富豪的生活方式或难以割舍的情感。

    LV在它的推广上，总是强调其旅行哲学。在这里，我给大家摘取他们广告里的一段文案：“旅行不是一次出行，也不只是一个假期，旅行是一个过程，一次发现，是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置，究竟是我们创造了旅行？还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行，生命就引领你去向何方。”

    读到这里，大家有什么感觉？你会感觉到“LV就是那些恶俗的富婆显摆自己有钱的工具”吗？还是感觉到“LV不仅是一种昂贵的包，更是一种悠然、休闲、超脱的生活方式”？如果你感觉到后者，那么就对了！LV想给你的就是这种感觉。

    由于经常研究奢侈品，我也偶尔抽空去逛商场，去了解那些“奢侈品”品牌的产品和服务。当我进入万宝龙的专卖店时，店员不仅长得漂亮，还给我展示产品时，都戴着手套。我就纳闷，一支钢笔至于戴手套操作吗？从使用的角度看，拿给你一直钢笔确实不需要戴手套，但这就是一种感觉。他们的这种举动会让我感觉到“万宝龙的产品非常珍贵”、“万宝龙的管理非常规范”。

    因此，我想告诉我们的企业家，要想做奢侈品，就必须在消费者的认知体验、购买体验和使用体验上让消费者找到一种与众不同的感觉，而且最好保持这种感觉的始终如一和终身难忘。

    因为，就品牌经营而言，任何感觉的背后就意味着品牌个性，意味着这个品牌的文化与精神。就像香奈儿所讲的那样：奢华的定义是内外皆美。只要你在消费者的体验上能够创造出一种“内外皆美”的完美感受，通过这种感受把自己品牌的定位、个性和情感传达给消费者，我相信，你一定会在打造“奢侈品”品牌的道路上有所惊喜。