HTC岌岌可危

    市场低迷及专利纠纷导致HTC在欧美市场的销售受阻，“高不成低不就”、渠道薄弱等问题又使得HTC在中国市场处境尴尬，这共同导致了HTC的业绩下滑。

    得益于最早采用Android系统和圆弧边角设计，HTC智能手机曾红极一时。2008年，HTC率先推出了首款Android智能手机，被认为是其后来崛起的主要原因——HTC手机机身正面和背部的边角轮廓多采用圆滑设计，形成了一个较为统一、独具特色的外观风格。2011年4月6日，HTC的市值超过335亿美元，首次超过诺基亚，成为全球第二大智能手机厂商。

    然而，自2011年第四季度开始，HTC全球业绩连续三个季度下滑；在中国市场的表现也不乐观。2011年第四季度，HTC净利润同比下降约26%，2012年第一季度，净利润同比下降约70%.2012年7月6日，HTC发表声明称，公司未经审计的2012财年第二季度净利润为新台币74亿元，同比下降约58％。该净利润低于在路透社一项调查中21位分析师的平均预测水平82.5亿元新台币。HTC方面称，业绩下滑的主要原因是市场竞争激烈和全球经济放缓。

    在中国市场上，据统计，2012年第一季度，HTC的市场份额仅有2.7%；相比之下，其竞争对手三星为21.8%，苹果为7.6%。

    内外交困

    究其原因，多个因素共同作用导致了HTC业绩下滑。

    首先是市场低迷及专利纠纷，直接导致HTC在欧美市场销售受阻。

    2012年之前，HTC的主要市场一直是海外，欧美市场的表现对HTC的整体业绩有着至关重要的影响。2011年，HTC美国市场收入占其整体收入的40%~50%；2010年，HTC美国市场收入占比为50.6%，欧洲市场占比为32.3%，亚洲及其他市场仅为17.1%.

    欧美市场很注重专利，专利积累不足的HTC频频遭遇诉讼，导致业绩下滑。2009年，一家名为IPcom的公司向德国法院起诉，要求禁止HTC手机在德国销售，最后的结果是一款HTC手机不再在德国销售。2011年12月19日，美国国际贸易委员会（ITC）裁决，将禁止HTC销售侵犯苹果专利的部分智能手机，禁令于2012年4月19日生效。

    虽然目前该事件基本达成和解，但已延滞了HTCOneX与EVO4GLTE等新品约半个月的上市时间。加之欧洲债务危机和美国市场的低迷，也使得HTC在欧洲和美国市场的销售低于预期。2012年6月6日，HTC宣布将2012年第二季度营收预期下调13.3%.

    在中国市场，HTC坚持中高端策略，但是“高不成低不就”，处境尴尬。

    HTC进入中国大陆市场后，产品锁定中高端市场，售价大都集中在2500元以上，强调品质和体验。但是，HTC既没有足够强势的品牌效应，也不具备整合上下游的综合实力，与苹果和三星争夺高端智能手机市场仍是力不从心。

    2012年之前，HTC采取了“机海战术”。

“机海战术”虽有利于HTC提升市场份额，但手机换代速度过快也让消费者很难记住单款产品，因而很难打造出明星产品。2012年，HTC将“机海战术”改为“精品策略”，全力打造HTCOne系列，其中中国电信版HTCOneXC裸机零售价5399元，超过了三星GalaxySIII和iPhone4S.另一方面，HTC不愿进入低端市场，即便偶有涉足，也显得诚意不足。有数据显示，2011年，中国千元以下智能手机销售在3500万台左右，华为、中兴、联想、酷派等国产厂商借机突围，三星、摩托罗拉等外资品牌也不敢忽视。而HTC首款售价2000元以下的智能手机新渴望V系列，定价1999元，与几乎同样配置、价格不到千元的国产智能手机相比，被质疑是“低配高价”。

    渠道薄弱、产品数量少等方面的问题，也让HTC雪上加霜。

    HTC品牌正式进入大陆以前，是通过贴牌多普达在大陆拓展市场，这造成了水货HTC和多普达品牌并存、竞争的局面；直到现在，很多消费者仍习惯购买水货HTC手机。互联网消费调研中心ZDC数据显示，39.8%的HTC手机用户所用手机是通过水货渠道购买。

    目前，运营商定制是HTC在大陆最主要的出货渠道，占比超过40%，但与华为、中兴等国产厂商的低端策略相比，HTC产品的中高端定价对运营商的吸引力不足。

    由于进入大陆市场较晚，HTC的零售渠道也比较薄弱。HTC正在尝试建立直营的分销渠道，但是目前只有一支不到2000人的团队；而三星2010年就开始在中国推行全面直销，改变以往完全依赖国包商的营销渠道。“精品策略”导致HTC产品型号很少，除非能像iPhone和Galaxy系列一样大卖，否则很难实现利润贡献和规模经济。

    前路堪忧

    中国大陆手机市场上，消费者更青睐三种手机：高端手机、低端千元智能机、独具特色的中端手机。

    高端手机以苹果和三星旗舰产品为代表，需要高端配置和极强的品牌效应。低端千元智能机今年以来持续火爆——数据显示，2012年中国市场千元以下智能手机销售将激增至9200万台。但这其中，加强与运营商合作仍是关键。2011年三大运营商在手机补贴上的支出不少于600亿元，2012年的补贴额度将提高到800亿元，其中超过半数的补贴流向千元智能机。

    中端定位不只是“中价中配”，还需要产品独具特色。例如采取SNSPhone差异化战略的小米手机，2012年4月，其与中国电信达成战略合作协议，合力打造百万台销售目标。短期内，如果没有大的技术变革，目前的市场格局很难被打破。

    目前看来，“中价中配”并走出自己的差异化特点，或许是HTC最好的出路。

    根据HTC的官方数据，目前在1500元以上的中国中高端智能手机市场中，在苹果与三星之后，HTC位列第三。差异化可以是由之前的中高端定位沿袭而来的良好使用体验和用户口碑，也可以是诸如魔声耳机等区别于其他Android手机的多媒体功能等。

    除了产品品质，渠道建设也应是HTC在中国市场亟待加强之处。HTC已经开始重视并加强其在中国市场的力度，但还需改变策略，在中端定位上发掘出自己的特色。2012年，HTC明确表示将转战新兴市场尤其是中国大陆市场，力求将此前以欧美市场为主的销售结构转换为西欧、北美、亚太各占约30%的销售结构。

    在欧美市场，HTC还将继续面临强大对手的竞争和专利打压。近年来，尽管智能手机新品不断涌现，但绝大多数产品的款式、功能等大同小异，因此价格战、专利战将越来越严重。2011年，苹果、摩托罗拉、三星、HTC、诺基亚等厂商针对外观设计、产品包装等方面进行了数十次的专利诉讼。由于诺基亚提起指控，ITC6月4日宣布对HTC发起“337调查”，一旦成立，涉案产品将面临美国市场的全面关闭。苹果也将继续对Android阵营进行打击。6月4日，苹果向ITC提出执法行动请求，希望阻止包括HTCOneX等在内的29款HTC产品进口至美国。

    在欧美市场上，竞争对手不会坐视HTC的逐渐壮大和对高端市场的抢夺而不理。HTC自身专利积累不足，是个顽疾。即便是近些年通过收购各种技术型公司来加强专利储备，短期内也难有很大起色，未来还有可能不断受到攻击。