三定——中间型企业突围之道

    世界经济的低迷导致外销市场萎缩，随之而来的是国内产能过剩导致低水平价格竞争。同时内销市场也呈现两极化趋势，M型社会提前到来。面对消费疲软，在当前快速变化的市场环境中，中间型企业应当定心、定见、定性。

    定心

    市场环境越是变化不断，中间型企业越是需要定心。内需疲软意味着没有市场机会？事实并非如此，绝对的市场规模与动态的市场变化意味着绝对的市场机会。尽管中等收入阶层的划分标准仍然有争论，不可否认的是，随着中国经济的增长，中等收入阶层的人口比例在持续增加，中国连续3年成为全球最大的汽车销售市场足以佐证中国内需市场仍是全球最佳市场。

    因此，对中间型企业们而言，与其对疲软的内需扼腕叹息抑或追忆美好的往昔，不如扪心自问，自身是否真正了解满足了国内消费者的内心需求？是否有更多的潜在需求未被发现和满足？

    变化意味着机会

    不可否认，中国目前正处于转型期，社会收入结构和经济形态日新月异，中国社会阶层展现出多维度分层和巨大流动性。对企业而言，这种变化恰恰意味着市场机会。这主要表现在两个方面：一是不同阶层之间的流动性比较大；二是同一阶层内，又出现了细分，消费需求也呈现多元化趋势。

    随着中国城市化进程刚刚过半，社会财富不断再分配，大量的中等收入阶层应运而生。这一群体又可以进一步划分为经济资本较优的新富阶层和文化资本较优的白领阶层。

    尽管中等收入阶层是中端品牌消费的主力，但这并不意味着中端品牌就不能在高端消费阶层和低端消费阶层中找到市场机会。高端消费阶层有时也同样追求实惠，低端客户也需要面子消费。对于中间型企业来说，重要的是如何去了解需求。

    在中国，中等收入阶层伴随着工业化、现代化、城市化快速形成的一个新兴阶层，由于中国当下社会还处于转型期，因此，这一群体结构还不是很稳定，在群体内部，不同个体之间的文化、品位、价值观有很大的差异。

    但在中国当下消费主义文化盛行的推波助澜下，这个阶层也在不断学习，正努力以“格式化”的方式诉说他们是怎样的人，想成为怎样的人。事业有成，关注健康、追求时尚、享受生活已逐渐成为他们中多数人的新准则，因此，健康产业、娱乐休闲等相关产业机会巨大。深入研究新生的中等收入人群和现有的中等收入人群的顾客价值变化趋势，对于中间型企业来说意义重大。

    M型社会之后，取而代之的将是均富的W型社会。在W型社会中，中等收入阶层将真正成为社会的中坚力量。从长远来看，W型社会中的相关产业，恰恰是中间型企业的安身立命之本，对其预先开展深入研究和提前布局必不可少。

    需求的变化已经成为大多数企业的共识，仅认识到这个层面显然不够，企业必须围绕着顾客进行思考，并制定营销战略。

    在变化的市场中，企业应当以变应变、以创新应对市场环境的变化。以产品创新形成绝对的产品力；以营销创新来创造需求和营销手段创新，将绝对的产品力转化成绝对的营销力；以管理创新来提高效率、降低成本，从而真正满足顾客不断变化的需求。

    矛盾意味着机会

    在中国当下社会结构和经济结构下，供求关系依然矛盾突出。高端消费者有需求，无产品；低端消费者有需求，无能力。随着房价、油价、食品价格等生活成本不断上涨，中等收入阶层的相对收入呈现下滑趋势，但与此同时，内在的消费动力又使得这一阶层希望能维持甚至提高生活品质。实际消费能力下降与消费需求增长之间出现显著矛盾，这一矛盾之中也孕育着新的市场机会。

    供需矛盾还集中体现在量与质之间。中间型企业在不断追求产量与销量的同时，产品质量全线下滑。抛开企业的社会责任不谈，单纯从商业角度出发，当下质量问题的突出矛盾也隐藏着巨大的商业机会——片面追求利润规模，放弃产品质量的企业必将面临利润的“天花板”，而那些以质量取胜，回归产品的企业将走得更远。

    定见

    彼得·德鲁克认为企业只有两个使命，创造顾客和营销创新。中间型企业需要了解：顾客的需要和偏好是什么，用何种方式可以（产品或服务）满足这种需求和偏好，如何围绕这些需求和偏好构建自身的核心竞争力？

    实际上，回答上述问题的过程就是创造顾客价值，顾客价值可以分为理性价值与人性价值。理性的顾客价值是顾客让渡价值（顾客购买总价值减去顾客购买总成本）。由让渡价值的定义可以看出，中间型企业可以从两个方面改进自己的营销：一是通过改进产品、服务、品牌形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的货币、时间、精神与体力的耗费。

    顾客价值不仅在于经济学上的性价比，也在与人性本身。传统营销理论秉承了“经济人”假设,但是无法解释人类生活的多样和丰富，与理性消费相对应的是冲动型消费。马克思认为人除了一般特性之外，还有其他特性，即人的自由自觉的生产劳动。人在本质上体现为一种在社会关系和自然关系上生命活动,并以活动的自由自觉为终极目标。人的这种本质特性，决定了人的需求以及顾客价值的多样性和复杂性。顾客价值的创造的终极形态是“一对一”营销。

    与“经济人”相对应,“主体人”观点概括为如下内容:1.追求主体性是人的天性,行为的根源。2.自觉自愿是人们的精神追求。3.人们追求价值最大化。因此，企业提供的价值必须被人的理性或感性感知到,否则营销活动必然失败。正如载瑟摩尔曾指出的那样:“顾客价值就是顾客感知价值。”关注顾客价值，归根到底在于关注人性的变化。

    定性

    中间型企业需要定性，回归企业的本质属性。全面关注顾客价值，这是中间型企业的生产发展之道。当前越来越多的企业本末倒置，将经营的重心放在了行业竞争、内部管理上，热衷于各种广告宣传、低价竞争、信息化、制度化等表面工作，而恰恰忽略了创造顾客价值的企业本质问题。

    China Market Research(CMR)近期一项研究显示,中国消费者认为本地品牌在设计、研发以及技术上相对较弱。CMR分析师认为:“本土品牌仍然有空间,因为不是所有的人都能买得起国际品牌。关键是它们能否以提供更好的价值,更好的样式,更好的科技,以及针对特殊需求的产品。

”

    中间型企业依然可以坚守原有定位。在当前国内市场消费的“两极化”的趋势下，对于众多处于经济弹性大的行业中或是定位二、三线品牌的中间型企业而言发展之道不在于企业是否要调整定位，而在于是否能够重新转到以顾客价值为核心的正确轨道上来。抓住了顾客价值就抓住了未来。中间型企业在没有把自己做到最好之前，任何进攻、消极维持和退缩都是盲目的。

    中间型企业要做一颗“有根的水草”，牢牢地将自身定位作为水草的根部扎根在泥土中，这样才不会像浮萍那样随波逐流，迷失自我。惟其如此，才能在市场河流的不断流动中摇曳多姿。