中小企业产品打开市场的6种方法

    当前，市场愈发的难做让不少中小企业无法对未来充满信心。

    为何这么说呢？

    在当今同质化的产品、同质化的模式四处泛滥，许多企业的日子很不好过，在“三高一低”的现状面前，（即媒体费用高、终端投入费用高、人力成本高和企业利润低）的情况下，这几年不要说在全国做得有声有色、虎虎生风的品牌了，就是某个区域、某个局部做得象样些已经很不错了。

    这时，就要靠好的营销手段来打开新的市场局面了。

    营销理论的不断推陈出新，白酒企业同样也应顺势而动。显然，终端营销模式即将成为过去式，创新整合营销在未来更能显现其优势所在。

    那么，如何实现市场动销呢？

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生提出以下6种方法：

    一、寻求差异。

    处于整合时代的中小企业，更是要根据不同消费者的划分，实施具有差异化的营销。

    独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。

    先一起看看成功的例子：

    雅客V9凭借“维生素糖果”的独特定位，仅用5天时间，就打响全国市场，并从河南金丝猴，福建梅林，上海冠生园、不凡帝、喔喔，安徽绿波浪，广东徐福记等各路诸侯牢牢独霸一方的市场中一跃而出，迅速成为一个遍及全国市场的品牌，造就了又一个品牌神话。

    2003年以前,王老吉只是个地方凉茶品牌,2002年销售额仅1.8亿，而到2010年销售额高达160亿。“怕上火，喝王老吉”——就是这么一个简洁明了的定位，让王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。

    农夫山泉水饮料的卖点是“有点甜”，正是凭借“有点甜”的卖点提炼，农夫山泉在消费者心中留下了难以磨灭的深刻印象，销售一路攀升，很快成为我国瓶装饮用水市场的前三甲；

    还有乐百氏的“27层净化”，凭借这样的卖点和定位，乐百氏一度与娃哈哈、农夫山泉形成三足鼎立的局面，把实力强大的康师傅也挤出了前三甲之列。

    反过来，因没有明确定位，准确的卖点，个性不明而沉没产品大海的也比比皆是。据统计，因市场定位模糊，卖点不正确，因此而失败的产品占到１１％。

    价值差异。企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异。中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存，就不得不从诸多方面考虑，以实现真正的差异化营销。

    有的企业看了史玉柱的脑白金做得好，品牌也很响，但谈不上有什么核心价值。

就觉得品牌的核心价值不一定有用，效仿脑白金或许也会成功。于是开始了拙劣的模仿。没想想，你是做食用油的，你是做牛奶的，和保健品一样吗？企业也可以想想自己制定的战略，人家史玉柱的战略可能是成为IT界的什么什么，脑白金或许是史一发而不可收的赚钱机器，但它终于会收下来，在史玉柱的王国里，脑白金或许只是过客。而你的食用油和牛奶却是企业的顶梁柱，你学史玉柱怎能不把你带沟里去？

    因此。企业一定要有战略，企业一定要不折不扣地执行战略。并不是想让所有品牌企业都成为麦当劳、肯德基、可口可乐，但是如果企业想成长，想发展，想让品牌具有坚实的价值，那么应该深入地挖掘品牌的核心价值，持续、灵活、科学地执行下去，谁知道春天会在什么地方等着你呢。

    二、运作聚焦。

    市场运作的关键是在于能一针见血，对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于专业化效果的提升。中小企业营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手段的专业化。要想成为行业的强势品牌，必须对自己的营销进行精耕细作，从营销上游到终端销售，再细小的环节都是事无巨细。对于重点的区域的宣传，打开一个区域后才能打开更大广阔的市场。

    在国外一家饮料公司想推出一个新产品，他们确定自己的受众群，建立品牌专家组，然后在社会化网络上展开行动，让用户提供关于品牌名称及产品包装方面的想法。在这场游戏中，近一万fans参与，而一些名人的参与也提高了用户的兴趣，最终当新产品上架时，就已经有上万潜在购买者。

    三、速度领先。

    差异化的营销发展，必须以速度取胜。没有一种产品可以包打天下，在确定细分的市场后，必须快于竞争对手拿出宣传策略、宣传手法要快、要准、要狠，以迅速占领消费者心智。中小企业要想专业化的发展，对于人才的培养和引进也要优于对手，这样才能在需要“打仗”的时候有充足的“兵力”。

    无论是企业还是经销商，要想在市场竞争中突围，获得理想的利润，就必须占领靠前的名次，因为只有靠前，才能给消费者留下印象、只有靠前才能在其它产品性能差异不大的情况下打败对手。

    四、重设目标。

    这也是品牌再定位的方法之一。

    为什么很多老品牌虽然还有一定的知名度，但是原来的消费者却很少再有兴趣去购买消费?

    主要的原因之一是品牌原有的核心价值不再清晰或者根本就没有确定过品牌的核心价值，或者原有的品牌价值已经不能够再让你的核心消费群体与你的品牌诉求产生共鸣了。这种情况下，中小企业的营销管理者就应该思考，我们企业有没有品牌核心价值?原有的品牌核心价值是否与市场发展的趋势关联在了一起?是不是该考虑重新构建老品牌的核心价值体系问题了?

    我们都知道，品牌的核心价值驱动着消费群体对品牌关注程度的强与弱，也是品牌能够获得持续发展的一个最为关键的因素。比如一个白酒品牌的成长，都是围绕着品牌的核心价值来展开的。所以，对于一个白酒老品牌来讲，确定一个正确的，能够针对消费群体规划设计的品牌核心价值比什么都重要。这直接决定着我们的企业能成功占领多少数量的消费者，能够成功进入多少消费者的心智空间。

    上海家电老品牌多辉煌在上世纪末，因为当时属物资匮乏、供不应求的特殊时期，很多品牌不做营销传播，产品一样销售的很好。因此养成了“高高在上”的习惯，到如今80后、90后逐渐成为消费主力群体的时代时，不善于做营销工作的上海老品牌逐渐被外资、新生类品牌代替。

    上海家电老品牌的生存“绝境”固然令人为之扼腕，但上海家电老品牌能够正视“绝境”，品牌重新定位才是重点。

    厨卫家电行业同质化十分严重，产品技术在行业内无秘密可言，并且市场上遍布强劲的外资家电品牌及国内一些大品牌，如伊莱克斯、惠而浦、海尔等等，上海厨卫老品牌想要摆脱“绝境”，困难重重，到底它们该怎么做，如何重新定位呢？

    其一，挖掘品牌历史文化内涵加以传播。

    上海厨卫老品牌，大都于上世纪八九十年代就建立起了品牌基础，在当时拥有很高的地位。如上海*花厨卫电器，曾是上海第一厨卫品牌，其热水器、吸油烟机产品大销于国内市场。并且申花第一次提出使国人过上“品牌生活”的品牌口号。

    其二，借势“大本营”，重出江湖。

    事实上，很多老品牌依然拥有较大的消费群体。在关于上海家电老品牌的调查报告中显示：逾七成的上海市民有着浓厚的本土老品牌情结。因而消费群体与品牌自身的影响力，可为上海家电老品牌的重出江湖积累市场基础。

    其三，突破传统家电企业经营思维，求创新。

    家电行业的同质化给上海家电老品牌的重出江湖增添了重重考验，传统的工厂生产模式、渠道模式、营销战略模式等等都值得深思。例如传统家电企业在渠道建设上过于依赖国美、苏宁家电大卖场，每每被剥夺高昂的各种费用，盈利空间一减再减也不知“悔改”。上海*花厨卫电器企业，深知家电大卖场“苛捐杂税”过重，但有一定的品牌传播价值，于是采用“进驻大卖场”与“建设品牌店”双重渠道战略相结合的模式，一方面利用大卖场对品牌定位的推广，一方面又利用品牌店的高盈利空间去实现企业的收益，可以说是一种经营思维的变革。

    其四，整合各方资源，优化成本结构。

    上海家电老品牌要走出尴尬的“绝境”，除了在产品层面、营销战略、盈利模式等方面的创新以外，优化成本结构，降低产品制造成本也是必要的手段。

    厨卫老品牌有其发展的辉煌历史时期，但终因各种原因而没落。惨遭时代变迁侵袭的上海家电老品牌不是退出就是面临“绝境”，未能及时认识到“绝境”的本质特征，多数品牌的命运又将遭遇不测。而感知到“绝境”的品牌也不一定能够再度辉煌。

    五、简单策略。

    一些企业管理者常常犯这样的错误，企业刚刚运作一个简单模式取得一定的成功，管理者就开始把它变得复杂化，并难以控制。复杂性所带来的成本上升和销量下降远远大于其带来的好处，越是复杂的产品越是需要一个简单结构的企业来销售，负责与否还是看适合与否，并不是所有的营销策略都是复杂了便高端了。

    六、服务营销。

    服务营销的根本在于“人文关怀”，对消费者来说很重要。

    一些企业通过服务订制的市场契机，以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在盘活现有资源基础上，强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订制服务来挽留老顾客，吸引新顾客，它们拜灵活的制造能力与电脑资料库之赐，企业可为成百上千位，甚至数百位顾客提供独一无二的产品。

    现在，中小企业面临着前所未有的市场竞争。正如著名品牌营销专家于斐先生所指出的那样，为了生存，企业通常从产品和推销观念转变成顾客和营销观念，以赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效。在当今市场上取胜的企业已经熟练于制定和实施制造顾客的战略，而不仅仅是制造产品的战略。现在，企业的焦点正在转向顾客关系营销。通过培育和挖掘目标消费群中现实或潜在的个性化需求来不断打造企业产品的综合优势和核心竞争力。科特勒教授认为，市场营销是发现、保留和培育顾客的科学和艺术，真的是十分精辟。