营销远视症

    如果说，菲利浦·科特勒是营销学之父，杜拉克是营销学的祖父，西奥多·莱维特就是营销学的伯父。他在1960年发表的《营销近视症》，是奠定现代营销学核心理念的经典之作之一。

    莱维特说：产品导向而非顾客导向，是许多公司失败和行业衰退的根源。比如铁路业，以铁路为导向，而不是以运输为导向；又比如好莱坞，以制作电影为导向，而不是以提供娱乐为导向。这就是“营销近视症”，强调的是从卖方需求着眼的销售，忽视了从顾客需求着眼的营销，营销只得到了继子的待遇。

    现代营销学的核心理念就是两句话：一、要强调营销，而不是销售。二、营销要从顾客出发，而不是产品。

    大师的理念没有错，大家的实践容易错。顾客往往被口头上强调，营销常常被形式上重视，而且，一些公司走向另一个极端——忽视了近在眼前的产品。“营销近视症”尚未治愈，“营销远视症”开始流行。

    患有“营销远视症”的企业，以为凭四通八达的渠道接触到顾客、或者靠无所不在的广告影响到顾客、或者以低价和促销打动顾客，就可以成功。他们错了。伟大的公司、伟大的品牌，归根到底都要有伟大的产品。

    美国知名软件公司PTC，就明确把“产品至上”作为公司宣言。他们宣称：不是伟大的公司造就伟大的产品，而是相反。

    通用电气掌门人伊梅尔特在画增长流程图时，总是从“伟大的技术”开始。他说：“如果没有一个好的产品，你就销售不动。涡轮机如此，电视如此，金融服务也如此。”他指示公司的高层领导：“如果你们只能做好一件事，那就确保这个管道是满的。”

    创造了品牌神话的星巴克的董事长舒尔茨说：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。”

    顾客导向，指根据顾客的需要和需求来开发产品，仍然要回到产品上来。客户可以至上，营销可以至上，品牌也可以至上，但是在下面支撑它们的，是产品、产品、产品。

    （载《世界经理人》，2006年8月号；后改编收录于《管理的10大真相》，当代世界出版社2008年2月出版。作者为该刊总编辑。www.eARM.cn/曹操2012-10-31整理）