如何打造具有竞争力的产品

    一个手指打人不疼，两个手指打人也不疼，但是，将手握成拳头，打人就会疼了。同样，中小企业打造产品，目标也是想形成拳头产品。既然品牌代表着品类，那么，就要让这个品类的产品明确化，凡是成功的品牌，都代表着一个明确的、单一的产品。

    产品不是越多越好

    代理商、经销商以客户需求为说辞，要提升产品竞争力产品款式越多越好，结果造成企业有多少个型号的产品自己都不清楚。代理商、经销商、业务人员及客户还会抱怨，说企业产品款式太少了，多几种款式一定会好卖的，殊不知，产品越多，客户选择就越混乱。

    研究客户购买心理决策会发现，当客户面对越来越多的款式时，在有限的时间内选择，必然会茫然、不知所措，这样客户在购买时便会再三考虑。

    我们指导过的一家企业，有很多型号的产品，老板连自己企业有多少款产品都不知道，只知道有很多，我们马上根据产品的特性、使用的场合，划分为三个系列产品，每个系列只有三到五款，调整后的一个月，销售马上就提升了。

    不做比对手更好的产品

    其实，问客户一个简单的问题——是否知道你的产品比对手更好，得出的答案一定不是中小企业想要的。

    我们做过很多的调查，中小企业自认为自己的产品做得比对手更好，这是企业一厢情愿的想法，除非企业已经在客户心目中建立起认知的优势。不然，客户是不会这样认为的，客户会说，我不知道哪个产品好。

    比如，购买彩电，不会有人真的拆开彩电看看再购买。一般只是看画面或者听声音，就可以知道哪个产品好，所以东芝火箭炮的产品就突出“声音好”，松下画王就说画质好。一个突出新型音响技术，一个突出显像技术。难道东芝火箭炮的新型音响技术就比松下的好，相反，松下画王的显像技术就比东芝火箭炮的好？未必。

    所以，我们不做比对手更好的产品，而是要做和对手不同的产品，从而在预期客户的认知中突出我们才是最好的产品。

    提升产品适用度

    提升产品适用度，是中小企业打造奉头产品的必要作法，而很多中小企业的产品适用度极低。

    谷歌无疑拥有更好的技术，并且以丰富的产品来满足预期客户的需求。但是，在中国，产品的优势无法保证谷歌赢得了百度，关键的核心还在于产品是否真正适合预期客户。

    从音乐搜索服务来说，百度在产品设计方面已经超越谷歌了。我们可以去问下身边的人，在搜索音乐或下载MP3时，大多数的人都会点击百度提供的链接。在百度首页可以看到“MP3”，用户点击就可以了；而在谷歌首页里是看不到的，所以不习惯使用的用户肯定不知道谷歌的音乐搜索藏在“更多”选项里，从而就放弃使用谷歌了。

    百度虽然没有谷歌的产品丰富，可是百度更懂得预期客户的需求，能够以最适合的产品来满足预期客户的需求。

    注册原产地

    在成功的领先品牌当中，产品质量差异是一个很小的因素。

随着时间的推移，同一品类中大多数产品会变得相似，客户能发现的差异是由产品本身创造的，即这个产品具有注册原产地的优势。

    同类动物，外观上差异不是很大。我们到菜市场上买一只鸡，看到的都差不多，唯一可以知道的就是这鸡来自哪里。这就是原产地很重要的原因。

    如果我们要买白酒，肯定是买中国的；如果我们要买香水，当然来自巴黎的才是最好的；如果我们要买电子产品，自然买日本的；如果我们要买高科技产品，当然是买美国的。

    产品有一个优势，即注册原产地。假如我们在江西挖煤的地方生产高科技产品，或生产海洋产品，即使这个产品非常好，由于江西没有选产高科技产品及海洋产品的优势，即在注册原产地上就失去了竞争力。

    迎合客户认知

    不要去祈求在产品质量上有明显的差异，除非我们有好运气，历史性地创造出新技术或新发明，像爱迪生一样发明了电灯泡。否则，我们还是不要在产品上做文章了。

    这里不是说要放弃对产品质量的追求，而是我们不能以产品为战略目标。好产品永远是对的，但是，在产品上，我们一定要学会“进化”。客户感知到的，就是品牌化的产品。

    例如，凉茶，就认准王老吉这个品牌，其他的凉茶可能都不是正宗的。即使王老吉这个凉茶产品有点甜，不像正宗的凉茶，可是迎合了客户的认知，就成了正宗的凉茶了。

    这就是客户的认知，更是客户所谓的产品质量差异。即使有的凉茶产品比王老吉更好，或者更有味道，但都不能取代王老吉的产品。因为，客户把王老吉的产品当成了凉茶中最好的产品。

    在营销的世界里，客户的认知就是事实。我们千万不要试图去改变客户的认知。

    凝聚产品力

    中国企业往往有这样的观念，产品越多，就意味着会赚更多的钱。事实恰恰相反，偏偏是越少的产品，赚最多的钱。

    我们在市场上看到的红牛，永远是一个金黄色的罐装。美国西南航空公司也是如此，一直保持着单一经济舱，创造了美国航空事业的奇迹。如果多做些产品，美国西南航空也有这个实力，为什么不实行呢！因为美国西南航空公司深谙单一的力量。

    在广受企业欢迎的《中小企业如何建品牌》一书中显示：产品的竞争力在于聚焦单一的产品力。大多数企业都迷信自己的产品，这个无可厚非，但是真正赢得产品竞争力的核心在于不需要那么多的产品，而是聚焦于一两项产品上，在满足消费者的需求与认知的基础上，突出产品的与众不同。