企业营销培训的13种方式

    营销培训，是通过有组织地让营销和销售人员学习，使他们在知识、技能、态度上不断提高，从而使他们最大限度地履行职务责任，并进而为他们未来的职业发展储备能力。基于这一定义，凡是能够让营销和销售人员的知识、技能和态度得以提高的有组织的学习方式都可称之为营销培训。

    然而，一谈及培训，人们立马会首先想到聘请外部培训师到企业来给员工讲授特定主题的课程。这种培训方式毫无疑问是最容易为人们理解的较为典型的员工培训，但员工培训的方式远不止于这一种。本文将介绍包括这种培训方式在内的13种可以为企业的营销部门采用的培训方式。

    选择任何一种培训方式，都应该考虑两个重要指标：成本和效果。通过13种培训方式的介绍，营销培训经理将看到营销人员培训可以是无处不在的，并不是那些外部培训师，在专门的课堂上，面对一群营销和销售人员，专门讲授予某一方面的知识和技能的教学方式才是培训。在许多情况下，这种培训方式甚至可能并不是最佳选择。营销培训经理应该基于成本和效果两个方面来选择最适合于本企业营销和销售人员学习的培训方式。

    ★之一：聘请外部讲师做内训

    这是最觉见的培训方式之一，已经为许多企业经常性采用。这种培训方式的通用形式是，选择一位来自外部培训公司的或自由职业的讲师，将需要培训的营销和销售人员集中在一个特定的空间内，由那位讲师运用一定的专业培训设备和技巧对营销和销售人员进行为期半天至三天不等的专门主题的训练。

    这一培训方式的优点是：1）将营销和销售人员集中在一个特定空间里学习，避免了各种可能的干扰，学习效果相对较好；2）培训师有专业培训经验，了解成人学习的特点，善于使用专业的培训技术和技巧，容易调动学习者的学习兴趣；3）培训师可能具有企业内部讲师或管理人员所不具备的丰富的经验和知识，可以为营销和销售人员带来新的观念、知识和技能；4）由于这类培训师是“外来的和尚”，他们容易在营销和销售人员的心目中造成权威感，这将有利于他们接受培训师的观点。

    这一培训方式的弱点是：1）成本较高。培训师的课酬、培训师及其助教的交通食宿费、培训场地和器材费、学习者脱产培训的直接工资成本等，每天培训的直接成本在4万元左右（培训师课酬约15000元/天；按30位学员计算，每天工资成本约21000元；其他费用约4000元）。除此之外，由于外部培训师不了解企业内部情况，因而他们在实施培训前往往需要进行需求调研，而任何调研活动都可能会导致企业费用的增加；2）培训师所讲授予的知识和技能可能并不适应企业的实际需要；3）培训师在培训中所传达的某些信息可能导致营销人员对本公司的管理形成不满，因而可能引起内部观念冲突。

    ★之二：内部讲师执行内训

    许多企业出于培训成本和效果的考虑，开始越来越注重内部培训师的培养和运用，特别是那些一线销售人员和导购人员较多的消费品领域的企业，它们比其他企业更注重内部培训师和培养。

    使用内部培训师的优点：1）成本低，这一点不用解释大家都知道。2）他们十分了解内部环境及销售人员的情况，无需调研便能设计和实施有针对性的培训项目；3）他们培训的形式可能不如外部培训师那样“专业”，但培训不会偏离企业管理者对营销和销售人员的基本要求；4）不会造成观念冲突；5）他们往往是把知识和技能传授同企业对销售人员的制度性考核和管理要求结合在一起来实施培训的，因而培训的实际效果（而不是意识到的效果）往往更好。

    使用内部培训师的弱点：1）内部培训师的专业度可能不如外部培训师；2）内部培训师的知识面可能相对较窄，不能适应销售人员对多样化知识和技能的要求；3）内部培训师可能在受训者心目中缺乏外部培训师那样的“权威”感，因而不利于营销和销售人员接纳他们的观点。

    ★之三：外派学习

    是指派出部分人员参加外部培训机构或大学主办的培训课程、讲座或进修课程。参加这类培训的往往是企业中层级较高的营销或销售管理人员。

    这种培训方式的优点是：1）在参加学习的人员较少的情况下，学习成本相对于聘请外部培训师来企业内部授课成本较低；2）由于参加这类培训班/课程学习的往往有来自多行业的学员，学员之间不仅可以相互交流实践经验，甚至可以获得新的销售机会；3）在这类培训班上，培训师可以无所顾忌的讲授新思想和新观念，因而学员可能学习到新的有用的知识和技巧。

    这种学习方式的弱点是：1）成本依然较高；2）企业无法控制参训人员的行为和知识掌握情况；3）由于参与这类培训为学习者提供了交友的机会，学习者可能成为其他企业“挖角”的对象。

    ★之四：业务会议

    营销部门定期和不定期举行的业务会议也是一种很好的培训方式。业务会议一般会涉及下面三大项内容，营销管理者如果善于有意识地安排会议形式和内容，便可以使参会的每一个营销和销售人员都受到一定的培训：

    一是，涉及阶段性工作目标及其实现方式。当参与会议的人员对本部门、班组和岗位所涉及的工作目标和实现方式进行充分讨论时，参与会议的每一个人如果心态端正，便可以从中学习到很多有用的东西。

    二是，涉及到上一阶段业绩表现好的部门、班组和个人以及业绩表现较差的部门、班组和个人。业绩表现好的部门、班组和个人必有导致好业绩的经验，业绩表现较差的部门、班组和个人必有导致差业绩的教训。如果营销管理者善于鼓励业绩表现好的部门、班组和个人在会议上把导致好业绩的经验介绍出来，并让业绩表现差的部门、班组和个人把导致差业绩的教训总结出来，则参会的每一位人员都将从他们的经验和教训中受益。

    三是，在每一次业务会议中，主持会议的领导通常会发表较长篇的讲话，其讲话内容必然会涉见公司的营销理念和制度，销售部门和人员应该或可采取的营销和销售策略与方法等，这些内容实际上就是在对与会的营销和销售人员进行培训。

    当然，要把每一次业务会议均做为一次培训活动，需要对业务会议的形式和内容进行专门设计才更为有效。

    ★之五：管理者日常辅导

    营销和销售管理人员在日常工作中，看到某位员工在某方面做得较好或做得不够好，及时对做得好的人员给予肯定或赞许，对做得不够好的人员及时予以指正，也可视为一种效果颇佳的培训方式。

    正规的公司会在制度上要求销售主管经常陪同销售人员走访客户。通常，这些公司对销售人员在拜访客户前怎么做计划、要做哪准备、行走什么线路、对客户的访问时间、访问客户过程中的礼仪和标准话语等等都有严格要求。主管陪同销售人员走访客户，就是要发现销售人员哪些方面做得符合标准，在哪些方面做得不符合标准，并在事后或过程中对销售人员加以肯定或指正。这也是一种非常有效的培训方式。

    不过，只有企业有规范化的营销管理体系，管理者对下属进行日常辅导才能成为一种颇具效果的培训方式。

    ★之六：定期绩效面谈

    在管理正规的公司中，营销部门的管理者会定期（或会同人力资源部门）对各级销售主管和一线销售人员进行绩效面谈。在进行绩效面谈之前，通常会对面谈对象进行多项标准的绩效评估，并将该绩效评估的结果作为绩效面谈的依据。这种绩效面谈的方式也是最为有效有的培训方式之一，因而它是具体针对销售人员的所有做得好的方面和所有做得不好的方面并结合领导的期望及员工个人的成长发展需要而展开的。

    ★之七：师带徒

    许多公司通常会在新销售人员入职时采用这个方式，即把一位或多位新的销售人员分配给一位经验丰富的老的销售人员，由老的销售人员帮助新的销售人员掌握他们实现工作所涉各种知识和技能。

    这种方式被广泛采用的理由是，老的销售人员有足够的工作经验，当他们对应具体工作需要指导新的销售人员学习时，能够迅速使新销售人员进入状态，并建立起工作能力。但这种方式的效度会受制于老的销售人员的经验和心态，即如果老的销售人员本身经验缺乏或者对公司存在抱怨，则他们可能会把新的销售人员教“歪”。要使师代徒的培训方式发生理想的作用，应该做好两点：一是要对“师傅”进行科学的评估和选拔，并辅以适当的激励手段；二是要形成师带徒的教学模式和标准。

    ★之八：导师制

    采取导师制有两种经验可循：一是指定内部资深的营销或销售主管做为新的营销和销售人员或资历浅的营销和销售人员的导师，二是聘请一位或多位外部营销或销售顾问作为特定营销或销售人员的导师。二者的共同特征是，当“学生”在工作中碰到问题时，可以随时或定期向导师请教。导师在学生有请求是，会尽力给予指导。

    近年来不断有舆论反映一些企业在尝试导师制方面并不成功。而据我的判断，所谓不成功往往是因急于求成造成的，因为据我的咨询服务经验显示，一位合格的导师一定是可以帮助他/她的“学生”们提高能力的。因而尝试导师制不能急于求成，过去手艺师傅手把手带徒弟也需要3-10才能满师，现代的硕士生导师带研究生也需要2-3年。这里只是存在两个与上面的师带徒相同的问题：如何对“导师”进行科学的评估和选拔，并辅以适当的激励手段；二是要形成导师制的一套教学模式和标准。

    ★之九：树立内部标杆

    所谓内部标杆，就是在组织内部树立学习榜样，包括榜样经理、榜样区域、榜样销售代表、榜样专卖店等等。“榜样的力量是无穷的”。企业如果善于树立榜样让大家学习，其学习效果可能是其他培训方式无法比拟的。

    树立内部标杆要注意两点：一是所树榜样必须让人心悦诚服；二是要整理出文字资料指导其他员工学习。

    ★之十：视频学习

    包括两种具体方式：一是买来视频课程，让销售人员集体观看；二是购买培训公司的网络视频课程，让销售人员随时上网学习。这一方式目前正在为许多小的公司所采取。

    但是，在“自由放任”的条件下通过视频学习往往效果并不好。要解决视频学习的效果问题，需要“创造性学习”。所谓“创造性学习”是指，要采取两种辅助性学习手段：一是，在要求营销和销售人员自行上网收看视频课程时，营销培训经理要为每一个要求学习的课程列出相对的试题，以便对营销和销售人员的学习情况进行评估，并与绩效考核指标挂钩，否则营销和销售人员可能并不认真收看视频。二是，营销培训经理在组织营销和销售人员集中进行视频课程学习时，自己要事前“消化”视频课程，并将视频课程中老师所讲述的内容与本公司的实际营销和销售工作结合列出若干问题，在学习的过程中，每收视一部分的内容后，询问大家“记住了哪些概念、观点和方法”，同时抛出一个或多个与现实工作联系紧密的问题，让大家充分展开讨论。在我的建议下，我的部分客户企业通过这两种辅助性学习手段，均收到了意想不到的效果。

    ★之十一：读书活动

    这是一种成本极小，但效果正面的培训方式。一方面它可以使营销和销售人员从读书中学习到知识和技能，另一方面可以培养营销和销售人员自我学习的能力（许多营销和销售人员十分欠缺这种能力）。

    采取这一学习方式的一般组织方法是：营销培训经理或营销经理精心选择一部分实用性强的图书，每一个时间段（比如一个月）发给销售人员一本，要求其在业余时间阅读，并在规定的学习周期结束时将营销和销售人员集中起来，让每一位人员分享自己记住了什么概念、观点和方法，以及与公司和自己的现实工作的联系。为了有效地激励营销和销售人员真正地看书学习和积极分享心得，可以采取一些小而有意义的奖励和处罚手段。

    这种培训方式特别需要的“坚持”。坚持采取这种方法，一定会积累很好的成果，但问题是许多人往往不愿意坚持，并且十分善于为不能坚持找理由。

    ★之十二：问题分析会

    是指将营销和销售人员集中起来，就工作中的某些问题查找原因并寻找解决之策。这同样是一种值得营销培训经理创造性采用的一种培训方式。运用好这种培训方式，可以收到很好的学习效果。

    我在营销咨询服务中发现，许多企业的营销部门人员的集体智慧是能够发现和解决本部门所面临的各种问题的，但问题之所以又存在而不能得到解决，是因为他们不善于组织集体的智慧来解决组织面临的问题。

    采用这种培训方式需要组织者懂得并善于运用“脑力激荡”、“鱼骨图”等分析方法。当然，营销和销售工作团队平时养成的团队工作氛围将是决定采取这种方法能否产生好效果的关键点。

    ★之十三：绩效标准与考核

    这严格说来是一种管理手段，但也是一种十分有效的培训手段。它最显著的价值在于能够促使甚至是迫使营销和销售人员学习。

    理论上讲，每一位营销和销售人员都希望取得好的绩效，问题的关键往往在于他们中的许多人不知道他们如何才能取得好的绩效。而他们之所以不知道如何取得好的绩效，又往往是因为公司没有建立一套科学的绩效考核体系。如果公司建立了一套科学的绩效考核体系，并将之严格地与奖罚制度挂起钩来，就意味着给营销和销售人员指明了努力工作和努力学习的方向，在这种情况下，销售人员在“趋利避害”的本能作用下，自己就会积极思考和学习，而一旦公司有计划地组织他们学习，他们就可能最大化地掌握学习内容，并将所学知识和技能牵移到工作中。因此，采用这一学习方式的核心内容是要建立科学和有效的绩效管理体系并辅之以相应的激励制度。

    其实，营销人员培训与学习还有其他可运用的方式，以上十三种方式仅为提示。在本系列文章的随后部分，我将把上述培训方式放入具体的情境中加以展开与说明。欢迎就相关问题打电话或发邮件与作者进行交流。