麦考林CEO顾备春谈2012中国电子商务：将重回优胜劣汰的正常状态

　　就在不久之前，中国的电子商务行业还是热火朝天。全世界的投资人蜂拥而入，中国消费者的购买热情也是节节攀升。总部位于上海的服装零售企业麦考林就是这一浪潮的见证者之一。成立于1996年的麦考林以邮购业务起家，之后开展了线下和线上的多渠道分销模式，主要销售自营品牌欧梦达(Euromoda)和兰沛琪(Rampage)女装。

　　随着网络销售的迅速发展，麦考林于2010年10月在美国纳斯达克上市。根据彭博社当时的报道，“在最近一波中国互联网企业在美上市的热潮中，麦考林上市共募集资金1.29亿美元，超过了预期范畴。”然而，不久之后，麦考林即陷入亏损的局面，股价在今年1月和11月之间下跌了77.7%。

　　在麦考林的三种零售渠道中，网络业务的发展势头大有取代其它两者的态势。从公司第三季度财报中也可对此窥见一斑：麦考林的线下直营店(不包括加盟店)从去年的143家减少到今年的115家。虽然总净营收为5313万美元，同比下跌4%，但麦网的每月平均访问人数同比上升了23%，“这一趋势也验证了我们的战略，”麦考林首席执行官顾备春在公开声明中表示。

　　作为一家资深电子商务企业，如何在激烈的竞争中重新定位自我，以及塑造核心竞争力?已掌舵企业10年的顾备春在与沃顿知识在线的交流中畅谈了对企业管理和行业前景的看法。

　　以下是经过编辑后的访谈内容。

　　沃顿知识在线：目前中国电子商务市场风起云涌，竞争白热化。无论是以淘宝网为代表的平台类电商，还是垂直领域的电商，都在积极抢夺市场。请问麦网如何定位自己?

　　顾备春：有一些企业是走多产品销售的平台战略。在做品牌还是平台的问题上，我们在经过考量和平衡市场竞争格局、经济发展的趋势、麦网自身的特长、风格和规模等等之后，已经调整了策略：回到以做品牌为主的定位。我们将在服装垂直领域做深做透，为某个特定需求人群提供独特风格的时尚产品，用自己的风格和平台类电商区分开来。

　　沃顿知识在线：您是出于怎样的具体考量之后才做出这样的决策?

　　顾备春：平台和品牌各有利弊。平台企业的规模可以做的相当大。但是目前国内平台电商的竞争格局已经比较明确，淘宝网拥有80%多的市场份额。要在这个市场胜出，需要大量的资本投入，并且要做好5-10年不赚钱的准备。其次是平台电商市场有一个赢家通吃的现象，在某一个品类中，可能只有3-4个平台能成功，因此要定位于平台电商，必须面对较大的风险。同时，在这样的一个竞争格局下，对企业在平台方面的运营能力和资金投入的要求都很高，包括技术平台和物流平台等等。

　　作为一家品牌电商，可以具备更多的优势。互联网可以成为你的一个通路。你可以运用网络上的通路，比如淘宝的光棍节，或者其他平台来扩大品牌影响力。同时，我们也可以更专注于提升自己的风格和产品，来吸引消费者。再者，做品牌商和平台运营商所需的特长和能力有很大不同，人才储备也不同。做平台的团队重点投入运营层面，而做品牌则需拥有强大的创意和设计团队。因此目前的这个战略定位是考量了公司的风格和特长，以及结合市场竞争态势而做出的决策。

　　有了品牌的定位和风格之后，就会拥有固定的顾客群。我们希望能够为麦网的顾客提供更好的时尚产品，让更多顾客能够挑选到他所喜爱的商品。

　　沃顿知识在线：目前麦网上有自有品牌，也有第三方品牌。请问选择第三方品牌的标准如何?

　　顾备春：目前网站上销售的商品中70%是我们的自有品牌：欧梦达和兰沛琪等。麦网的畅销商品中的大多数也都是自有品牌。

　　同时我们的平台上也接受经过我们挑选和质检的、拥有自主知识产权的第三方品牌，因为我们希望给顾客提供更加丰富的选择。比如像走民族风格的裂帛女装，休闲风格的茵曼女装等。和淘宝网的开店模式不同，第三方品牌必须符合国家标准和我们麦网的质检标准才能进驻。同时，我们统一为顾客提供配送服务。

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　　我们今后会继续有选择性地挑选那些风格和质量经过我们认可和筛选的品牌进驻麦网平台。但是我们的定位将是一家以自有品牌为主，第三方品牌为辅的垂直型电子商务网站。

　　沃顿知识在线：电子商务行业这两年来有大量风险投资进入。但是巨额投入之下，很多电商企业都在持续亏损。您如何看待电子商务行业的竞争版图?最终这个市场会有如何变化?

　　顾备春：电子商务这两年拥有太多的关注和风险资本。这个行业几年前只是下了几滴雨，有几棵树长的还不错。可是之后小雨变成暴雨，并逐渐演变成资本的洪灾。今年以来资本市场中有几十亿美金都非理性地投向中国的电商企业。不论是IPO还是私募，都能融到上亿美金。京东商城在今年初融资15亿美金。淘品牌中各个细分市场的前三名，基本都被VC横扫一遍。

　　整个电商行业目前是受资本支配的。很多公司在资金投入前还能盈利，得到资金投入以后都不赚钱。为什么呢，因为投资人表示现在市场份额最重要，赚钱不要紧，只要有增长。而增长怎么做?砸钱。结果是今年以来所有的网络媒体和线下媒体的价格快速上涨;而同质性竞争又推高了人力资源成本。

　　这种激烈的竞争和成本的急剧上升造成电商企业盈利能力的下降，让所有电商企业在今年都受到很大压力。整个行业都不赚钱。麦考林在过去几年都能保持盈利，唯从今年开始我们是亏损的。

　　但这是一个不正常，不可长期持续的状态。而且资本也不可能不断投入。一个比较正面的转折点是今年下半年开始，由于欧债危机、中国概念股危机等等，资本市场的风向开始转变。雨停了，这片经过尼罗河水泛滥之后的土地终于可以种庄稼了。

　　我认为这个泡沫的最高峰已经过去了，明年将是一个比今年正常的多的年份，将会重新回到优胜劣汰的正常竞争状态。今年上半年烧钱最快、融资规模不够的电商企业首先会出问题。从中长期来看，产品和服务竞争力比较弱的将会被慢慢淘汰，而经过这轮洗礼的，能够赢得顾客和市场份额的企业将最终可以生存下来。

　　沃顿知识在线：您是否认为明年开始，电商企业将进入盈利时代?

　　顾备春：不一定立刻会有盈利，会有滞后期。如果是平台类电商，投入期将会更久，竞争将会继续，不是一天就能决出胜负。如果是垂直类电商，明年资本市场正常之后会有盈利的提升，但这也有赖于每个公司所处行业的竞争格局，企业自身的竞争策略和商业模式的不同而定。有一定比例的电商企业仍然会亏损，甚至倒闭。另外，我预计明年会有一些资本并购案例。如果再过一年的行业状况，就要考量多种因素，比如中国宏观经济，国际资本市场的动向，以及电商企业各自的状况。很多还是未知数。

　　沃顿知识在线：请问除了资金以外，经营电商企业最根本的核心竞争力是什么?

　　顾备春：首先是产品。在服装领域，产品包括风格和性价比。风格指的是如时尚度、品牌的涵义、艺术的倾向和流行度等等。性价比包括价格优势，或是质量优势。其次就是服务，包括售前售后服务，送货时间，退换货的方便程度，还包括网络的易用性，涵盖整个用户体验的过程。

　　沃顿知识在线：请问麦网在仓储和物流方面的服务有何新举措?

　　顾备春：我们在北京、上海、广州和成都有四个仓储中心。配送服务外包给第三方物流公司。在管理方面，我们有一套管理措施和标准，以优胜劣汰的机制来提升物流服务质量。我们的目标是要提供高于市场平均水平的服务。我们一直都有COD服务(Cash on Delivery)，即送货上门之后，你满意了再付钱。另外，我们还提供10-30天内无条件退换货承诺，同时提升退货效率，请物流人员上门取货，当场把钱退给你。

　　我们目前阶段不打算做自己的物流公司，因为我们是一个做产品的企业，应更多地把精力和知识投入到提升产品设计和质量上。

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　　沃顿知识在线：请问麦网线上和线下业务是如何补充和平衡?

　　顾备春：麦考林线下实体店中有三分之二是加盟店，主要销售欧梦达的部分产品。我们在过去一年来对于线下店并没有投入太多，基本上是作为一个渠道在运营。麦考林的整个品牌策略、运营方式以及产品风格，基本还是以网上销售为主。

　　沃顿知识在线：很多电子商务企业花费巨资在广告宣传以获取新顾客。您如何看待广告和获取新用户，保持用户活跃度的关系?

　　顾备春：在前几年，网络展示广告的效率挺高的。但是当网络广告铺天盖地袭来以及广告主轮番涨价之后，网络广告已经不是一个非常有效的可持续增长新用户的渠道了。所以必须要有创新，不仅是在广告的渠道，还有在推广的方式和内容上都要有创新。

　　另外，如何保持新用户的增长，广告只是一部分工作。更重要的是提升顾客的体验。并在顾客群中形成良好的口碑。网上的顾客如果体验好，就会有重复购买。我认为，顾客体验，才是互联网上有生命力的品牌公司的更重要的指标。同时，网络本身就是传播工具，有利于口碑传播。顾客可以通过各种媒体比如论坛和微博讲述他的购买经历。网上好口碑的传播比网下更快。

　　沃顿知识在线：最近开放平台非常流行，我们看到麦网和新浪微博、支付宝、以及淘宝商城的开放平台都有合作，这些开放性合作的未来会如何发展?

　　顾备春：我们对于和第三方平台合作采取开放的策略。这首先要看不同公司如何定位自己。淘宝目前的发展策略是建立一个能容纳各个品牌商家以及垂直电商企业的开放式平台。它有客流量，也收取广告费或交易佣金。在性质上和导航网站或搜索引擎有相似之处。因此这种合作的契合度很好。

　　另外，我们是一个品牌商，产品质量、服务、送货和售后都是我们自己可控的，在和这些第三方平台的合作中，我们始终和顾客保持最紧密的联系。

　　沃顿知识在线：作为麦考林10年来的掌舵人，您如何在快速发展的市场上领导一家企业?您如何看待领导力?

　　顾备春：中国电子商务市场在过去2-3年的变化速度可能是国外市场的10倍。我们在过去的主营业务是邮购业务，但是在短短两年间，互联网的崛起使得邮购业务的占比急剧缩小。当你的顾客在以最快地速度改变，你的运营模式也必须同速前进，以满足顾客需求。对于一家经营了十多年的公司，如此快速的变化对于管理的挑战十分巨大。在这个过程中，能够改变适应新业务的人员将快速转型，如果不能适应的，就需要新的团队来运作。而在公司转型过程中，又必须经历新老团队的磨合，以及面临市场对人才的激烈需求。这些都是在一个快速变化的环境中管理企业所面临的特殊挑战。

　　沃顿知识在线：今年以来人力成本上涨和挖角现象都十分显著，您如何领导团队以及保持人才的稳定?

　　顾备春：首先，我们的企业文化是良性的文化。我们努力营造公平公正的环境，而不是勾心斗角，玩政治的环境。举个例子，我们有4000多个员工，但是没有一人和我沾亲带故。有很多亲戚来对我说，给我安排个职位那么难吗?当然不难，但是一个小小的职位就会把整个公司10年来公正公平的环境打破了。大家都知道在麦考林工作很简单，不管黑猫白猫，只要能创造业绩，就是英雄。这种文化能让优秀的人安心发挥能力和特长。他要跳槽之前都会三思。我们的理念就是激励那些为公司创造业绩的人。这是很关键的一点。

　　在公平的基础上，我相当放权给各业务线的经理。我主要负责整个企业发展方向的把控和协调。我的一个观点是，如果所有事都是我在做决策，那我将成为这个公司发展的瓶颈。我选择完全信任业务经理，比如渠道经理，品牌经理，他的判断力和他对市场的敏感度。即使有错误，经历过挫折他也会不断成长。而且由于这个项目是他亲自管理，他会非常珍惜自己的事业。这种类型的企业文化和环境也会吸引相当一部分人才。

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　　沃顿知识在线：互联网行业变化很快，比如日渐崛起的SOLOMO(社交、本地、移动)趋势。请问麦网在今后会有哪些新举措?

　　顾备春：互联网是一个有很大机会的行业，SOLOMO也体现了这个行业日新月异的发展趋势。我认为E-COMMERCE(电子商务)最终的关键是 COMMERCE(商务)，E(电子)则是我们和顾客沟通，或者展示产品的手段。如果今后人们用90%的时间使用移动设备来处理信息，我们也将和他们在那个渠道保持密切的沟通。举个例子，在移动平台方面，我们会通过短信发给用户打折礼券，很多顾客是收到短信后来到我们网站。在后PC时代的电子商务发展策略中，我们将紧密结合顾客的行为习惯和终端信息沟通技术的进步，进行不断创新，最终实现和顾客紧密的联络和互动。

　　而每个媒体有自己的特性。用户使用手机的习惯和电脑不一样。所以这就需要我们去探索和创新。比如使用手机的高峰时间是下班路上，那么我们会针对下班路上的白领设计一个有趣的促销活动。同时，手机屏幕比较小，手机商务网站的架构就要考虑到终端设备的特性。另外，手机上的一些营销模式也是全新的方兴未艾的模式。

　　社交网络(SOCIAL NETWORK)，也是我们最近一直在研究的领域，比如怎样把SNS流量转化成电子商务的流量，这还处在比较早期的尝试性阶段。但是这两方面是我们电子商务创新的要点，我们将会继续探索。

　　发布日期 : 2011.12.22