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电影营销:不会谈情怀的作家不是好导演

    粉丝是个很神奇的东西,特别是在影视圈。凭借过硬的吸粉能力,郭敬明已经攒了13亿的票房,赵薇的《致青春》俘获了一大票青春男女,至于电影好坏,谁知道呢?

    我不是专业的影评人,因此对电影本身不作评价,但能够得出一个结论:这些叫座的电影在营销层面是成功的。从这个角度,来说一说最近很火的《后会无期》。

    够文艺,你就该去看一看

    有朋友说要去看《后会无期》,看过的人拼命地吐槽不好看,但是为了那句“听过很多道理,依然过不好这一生”还是义无反顾的走近电影院。当然,事后问他觉得这部电影怎么样,只得到这么一句评价,“很有内涵吧,但没看懂”。

    这的确不是一部能引人入胜的电影,除了网上流传的那些很有道理的宣传语。有人奔着韩寒去看的,有人奔着影片知名度去看,还有人奔着道理去看。看懂的人说这部电影是word版本的,没看懂的人说,韩寒还是去写书吧。

    但就在这些议论中,有一个没有声音的主流意旨,从影片宣传初期就已经明朗:这是一部有思想、有内涵的公路片,文艺的你一定会懂。

    从宣传初期的“文艺大片”已让众多文艺青年(包括伪文艺们)欲罢不能,仿佛不看《后会无期》就不是“圈内人”,影片定位对人群的心理暗示是极为强大的,用术语来说,《后会无期》已是天生的明星了。对观影后期评价的“二次利用”(营销层面),作为文艺青年,难道你能够看不懂吗?这样的意旨,像不像皇帝的新装?

    《后会无期》的心理战,打得极妙,虎跃营销CEO韩虎总结有以下几点:

    叫座,是从粉丝到票房的转化

    粉丝经济渐渐成为娱乐圈新的“丛林法则”,从导演到剧本再到演员,粉丝数量加起来足够支撑一个漂亮的票房。至于如何完成粉丝到票房的转化,韩寒这次做得很漂亮。

    不同于郭敬明常年经营自己的书籍、期刊,拥有放大而稳定的粉丝群,韩寒近年由于方舟子打假概率,出镜率并不高,重新构建出粉丝忠诚就是首当其冲的问题。

    于是,2014年初,韩寒以国民岳父和公路片导演的身份回到公众的视野。话题平易近人,亮相也就显得十分低调,从对宣布电影开拍到电影上映,韩寒始终在微博上与粉丝保持互动,维持电影话题度以及粉丝粘度。

    “野外、高清、无码、巨乳,你还想怎样?”

    “年幼女儿坚强扛起半边天,带脑瘫父亲游乐园追忆童年。”

    “工地一枝花,全靠粪当家”

    (以上为韩寒在微博上晒照,遭到网友神回复;选取三条,还原“现场”。)

    如此神回复仿佛现今依旧新鲜,是什么原因造成网友如此高频地与韩寒进行“互动”?

    增加用户粘度无非是与用户进行高强度互动,但有意思的是,韩寒只是单方发微博,并未对任何网友进行回复(即韩寒并未与任何网友进行互动),为何粉丝仍乐此不彼地评论着?关键仍然在于互动性,此互动性乃韩寒微博底下的神回复进行的“暗中较量”,人人都想上韩寒的热门评论,你争我抢,娱乐大众,话题形成,我们的国民岳父火了,神回复火了,电影火了,我们也笑了,多赢。

    之后,就要归功于韩导完美的情怀感染力了。“喜欢就要放肆,爱就要克制”,这些似是而非的道理,但正好适应了当前80后、90后整体迷茫、浮躁的社群心态。不必明白,就可以被感染,纯粹的感性诉求,情感丰富,不必思考。

    以80后、90后为社群传播对象,特点鲜明,传播有力,《后会无期》怎能不火?

    票房成功未必电影好,盈利模式的伦理探讨

    如果《后会无期》不是韩寒的作品,导演还敢不敢说“不要把我的真诚说成是烂片”这样嚣张的话。对于普通观众来说,烂片与否仅仅是直接的感性判断,这样的论断是不需要倾听观众的声音了吗?更何况,真诚拍电影与拍出好电影,本身就是两码事。就像一个刚学烹饪的厨师用心做出的菜就一定好吃吗?

    情怀一斤多少钱?韩寒票房告诉你。这个转型中的时代,这个人人喊着互联网要称霸的时代,卖情怀确实有市场。韩导的“真诚拍片”此等情怀不论应当尊重与否,但所形成的话题性对于商品市场无疑是有巨大的吸引力;“真诚拍片”概念一扔出市场,有人叫好,有人不买账,双方势力抵抗着,搅动着观众们心,顺带搅动了票房。

    但我们是否可以有这样的观点:有情怀也不同于卖情怀。情怀值得尊重,但拿来贩卖就有待考量。当卖情怀、靠粉丝成为影视圈的票房法宝时,还能不能看到严肃题材的电影,还能不能看到不迎合受众的好电影?哪怕粉丝电影再卖座,电影产业也不能被偶像片包场。

    不论如何,电影作为精神文化产品,总归是情怀的一种表现。观众愿意为此走近电影院只能归为个人兴趣爱好的问题。但如果换做其他产品,情怀还能否带来消费呢?也许我们要等待锤子给出的答案。

    想起此前某明星在新片宣传会上大跳广场舞,询问身边一脸懵懂的观众:要不要去看这个电影?仍然是一身鸡皮疙瘩。偶像赚钱、粉丝买单的确是一个愿打、一个愿挨的自家事,但在粉丝称为票房之前,还是多给他们一些思考的空间吧。

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