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不要向那些一时心血来潮的客户求婚

    对于今天大多数的营销组织,为企业采取的营销策略通常是:分析客户群体的相关数据,将它们和交易数据进行匹配,之后根据不同客户群为企业带来的不同价值将之进一步细分。

    但问题在于,在看待消费者时,是否只能将消费者看做一个为企业带来盈利的资源。哈佛大学的吉尔??艾伍莉(Jill Avery)、波士顿大学的苏珊??福尼尔(Susan Fournier)和营销调研机构Gfk的约翰??威顿布雷克(John Wittenbraker)认为,这种消费者认识很不全面,没能真正认识到消费者对于企业的重要性,并指出:对于消费者而言,他们都在寻求和企业建立某种特定的关系。一些消费者可能希望企业将他们看做朋友,另一些消费者更希望企业将他们看做同事;一些消费者可能只希望和企业保持泛泛之交,另一些消费者更希望和企业建立亲密的联系。一些营销机构没能意识到这一点,所以往往让消费者觉得很沮丧,因为企业总是不能满足他们的这种关系需求。

    因此,营销机构必须重新进行调整,这样才能利用好自己强大的客户关系管理技术,掌握并正确利用好相关的消费者数据,最终和消费者建立起良好的关系。

    之前有一个全球性的调研,参与调研的包括11个行业的200个品牌,譬如头发护理、航空、汽车、媒体等,调查结果识别出了20种独特的消费者类型,这些消费者中包括希望完全和企业成为陌生人的消费者,也有希望和企业成为最好朋友的消费者;既有积极的消费者关系类型,也有消极的消费者关系类型。因此,企业不仅要弄清楚自己的客户和企业处于什么样的关系,他们各自想和企业建立什么样的关系,同时,还要弄明白每种类型的客户对于企业而言有怎样的价值,这样才能相应地建立并管理好消费者群体。理想情况下,一家企业拥有的客户关系组合必须能够支持企业的长期发展战略。

    要辨别出多种不同消费者类型的价值,意味着企业必须正确地做出许多权衡取舍。其中一点是,要基于某种特定消费者的特征做出正确判断,看这些消费者是否有利于企业收取额外费用,或者是只会起到阻碍作用。另一点是,基于某种特定消费者的特征,判断是否有助于企业扩大自己的市场份额。

    消费者和企业之间的关系究竟如何?消费者只是一时心血来潮才选择你的企业,或者已经将你的企业当成亲密的朋友?对于心血来潮的客户企业关系,譬如有些客户只是一时兴起才投向你的品牌,那么你在和这些客户打交道时,便可以收取溢价。但是一家企业的客户如果大多数都是这一类型,那么很难将市场份额拓展开。而如果客户将企业当成最佳朋友,那么在这种关系中,客户希望和企业建立更紧密的联系,因此企业更容易依靠这些客户拓展市场份额。但是这种亲密关系意味着企业收取溢价的可能性较低,事实上,如果企业提升价格,可能会让客户觉得企业辜负了自己的信任。

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