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某买手品牌亏损的根本原因

    浙江某年销售30多亿的女装集团旗下的买手品牌G在运作1年之后,出现亏损,2013年的亏损额小几千万(此数据仅为“据说”,没有事实依据),在主品牌E取得巨大成功(号称年销售30多亿)的情况下,为何买手品牌G却一直无法盈利呢?

    他们自己对国际买手品牌G注解是这样的:打造“不出国即可轻松拥有世界时尚的国际化精品百货买手集合店(下面是店铺图片)。

    上图这家店铺位于该集团公司所处城市的市区正中心位置,曾经是主品牌E全国业绩最好的一家生活馆,据说业绩最好的一年接近4000万的销售业绩,经营多年,店内优质VIP几千人,在改做国际买手品牌G之后,所有员工和顾客没有改变,变了的只有品牌、产品和空间形象,产品是直接采自国际二三线品牌,全是国际著名或知名设计师的产品,按理说产品是加强了,然而业绩却直线下滑2000万,这是什么原因呢?

    用集团公司内部人员甚至高管的话说,是买手不专业,买的货不行,真的这么简单呢?

    我多次到买手名店G观察过,看起来的客观现象是这样的:

    1.货品的系列感没有主品牌E好;

    2.色彩结构和品类结构也不如E;

    3.从欧洲各国拼起来的一盘货,结构不太好的情况下,陈列整合也没有做得很好;

    有人会说,陈列不好做和系列感不好,是因为货品结构不好,根本原因是买手组货没组好,是买手的原因,导致G没做好;

    买手是由E之前最牛的一个分公司经理担任,的确不是专业买手出身,整盘货品结构不够完美,甚至部分款式不实卖也是很正常的,可是,买手的货品组合得不够完美,真的是买手品牌G连年亏损根本原因吗?

    当然不是,我认为买手品牌G亏损的根本原因,在两个字——“定位”

    先讲一个故事,2012年,我在上海大学接触到几个韩国服装人士,其中一个半老太太说,她在韩国做品牌,与在中国做品牌完全不一样,定位25岁左右的女装品牌,在韩国的核心顾客群体就是25岁左右的女孩,而在中国,定位25岁左右的女装品牌,来品牌消费的核心顾客群却是35岁左右的女性,她的结论是韩国和中国的顾客,有10岁的年龄差,所以她在开发产品时,就尽量考虑中国35岁左右女性来开发,具体是什么原因,她说不知道;

    我观察到的很多韩国品牌也是如此,不少定位在20多岁的韩国少淑女装,在国内大多是30多岁的女性在消费,归根到底,是消费实力,国内大部分25岁左右的女孩子刚参加工作,拿着两三千的工资,一条连衣裙1000-2000元,是不大会去购买的,反而是那些30多岁的女性,收入不低,去消费这些韩国少淑女装品牌的产品;

    再回头看看G的产品,从产品和陈列的角度来看,其核心定位应该在30-45岁之间,再看价格,一条连衣裙9000多元,价格相当于国内老女装品牌克劳西的价格,在中国,这是核心顾客群在50-65岁的定位,G的货品看起来是和E是同一定位的顾客(40岁左右),而价格却是老女人(55岁左右)的定位,“定位”错位,才是G连年亏损的根本原因;

    和部分韩国品牌一样,买手品牌G所采买的国际二三线品牌的产品,在欧洲,消费主体就是30-45岁左右,而到了中国,能承受那个价格的消费主体已经变成了50-65岁的顾客群了,但款式却仍然是30-45岁的款式,30-45岁的女性,能驾驭得了G的版形和款式,却驾驭不了G的价格;50-65岁的顾客,能驾驭得了G的价格,却不一定得驾驭得了G的版形;

    (当然,绝大部分30多岁的女性,不但能够驾驭20多岁产品的价格,还能驾驭20多岁的版形和款式的)

    有些人会问,那为什么一些国际二三线品牌在国内也卖“一条连衣裙9000元左右”的价格,为什么他们能够生存呢?

    第一,国际二二线品牌在国内开店的成本并不高,比G的运营成本低太多了;

    第二,那些国际二三线品牌,一般开在大城市,而且好歹有一定的行业知名度,而G大多开在三线城市,没有知名度;

    第三,那些国际二三线品牌销售业绩和利润并不高,看看各商场的排名就知道,虽然她们当中的大部分品牌能生存,但生存得并不滋润;

    综上所述,我认为在做品牌首先要问自己几个问题的:

    1.我打算把我的品牌做给“什么年龄的核心顾客群”消费?

    2.她们平时消费水平是怎样的?她们常穿的衣服在多少价格范围内?

    3.她们消费的产品是什么档次的品质感?

    4.她们消费什么样的款式?

    5.我的品牌和哪些品牌抢顾客?

    6.我的品牌开哪些渠道?

    以上6个问题,第1个是定位的关健,后面几个,可以通过调研得来;

    所以,如果我在做买手品牌G,我会根据40岁左右的核心顾客群,重新规划商品的“价、款、量”配比:

    1.根据40岁左右核心顾客的消费水平,反推采购成本价,根据规划好的成本价区间,重新精减品牌,部分特殊国际二三线品牌,可通过降低倍率的方式保留在品牌采购清单内(当然可以保留少部分超高价格的产品,前提是适合60岁左右的顾客穿着);

    2.以规划E的方式(或者直接用E的人),来规划G产品结构,在规划好系列、色系、品类、款数的情况下,再在规划好的框架下,进行填补式采购,当然在买手采购的过程中,可对产品结构进行局部小调;

    3.货量同样要在商品人员根据销售目标、售罄率等数据来规划的货量进行采购;

    通过重新规划,将产品的价格定位、款式定位,与核心顾客群的消费定位调整到同一个频道上,剩下的事实她们自然能做好了

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