消费者品牌价值评估中品牌整体信息和品牌属性信息的影响演变

    调研证实，对于不同的品牌，不同因素对消费者的品牌价值评估会有不同的影响。该文在此基础上探讨，这种影响是否会随时间的推移保持不变，或是以一种特定的方式演变。

    消费者对品牌能给自己带来什么利益都会进行评估，人们称之为消费者品牌价值评估。该调研将这种消费者品牌利益评估进行解剖，分为两个部分，包括品牌整体价值和品牌特定属性价值。为此，该调研研究了两套数据，其中一套侧重于横截面的数据，这套数据来自于柯达公司，包括四个不同的消费产品领域；另一套数据侧重于纵界面，是关于美国和加拿大的面部清洗产品目录数据，包括7个品牌在5年里（2007-2011年）的企业数据。

    该调研系统地展示了品牌影响因素的进化过程：现在的普遍趋势是，随着时间推移以及经验积累，消费者越来越依赖于整体品牌信息，以此对品牌价值进行评估。然而，在品牌生命的早期，或是在品牌发展的后期，一旦有特殊事件发生刺激消费者主动考虑品牌属性、产品成分或其他特征，那么消费者更依赖于以细节性的品牌属性信息评估品牌价值。

    调研指出，关于品牌信息传播，要么更侧重于传播整体品牌信息，要么更侧重于传播细节性的品牌属性信息，具体采用哪一种取决于品牌的消费者细分人群或品牌的主要价值点。

    Journal of Consumer Marketing

    《消费营销杂志》

    Volume 31 issue 4,2014