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创新品类营销需找准尝鲜人群

    罗杰斯在《创新的扩散》中根据客户采纳的时间和主动性,把客户分为五类人。

    第一类是创新者。他们是先行者,自觉使用新产品。

    第二类是早期采用者。他们乐意引领时尚,尝试新鲜事物,但行为谨慎。

    第三类是早期采用人群。他们比较谨慎,但他们较普通人群更早地接受变革。

    第四类是后期采用人群。他们是持怀疑态度的一群人,只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候,他们才会采用。

    第五类是迟缓者。他们是传统、保守的一群人,习惯于因循守旧,对新鲜事物吹毛求疵,只有当新事物发展成为主流、成为传统时,他们才会被动接受。

    一个标新立异的产品进入市场,如果一开始就盲目扩张、猛砸广告,或许在知名度上能够迅速崛起,但是由于缺乏认知的过程和基础,往往事倍功半。尤其对于一些颠覆性的产品或品类的出现,更应当循序渐进、逐步渗透。

    现在众所周知的苹果品牌,其实在早期也只是“少数人”使用的产品,由于在技术、操作习惯、价格等方面的“反传统”,最早的苹果只是在设计师、高端时尚群体之间颇受关注,他们也成为了第一批的“果粉”。伴随着这一批的创新者(创意师、设计师)和早期采用者(高端人士、时尚人士)们的不断壮大和口碑传播,“果粉”的数量不断扩大,同时覆盖层也渐渐的扩展到了“早期采用人群”,而这群人主要集中于都市的白领人群。正如现在我们所看到的,现在的苹果成为了人手一台的“街机”。

    牛如乔布斯,其成功也不是一蹴而就的。对于创新品类的营销,找准第一批的“尝鲜人群”至关重要。创新者通常集中于与新技术息息相关的产业中,如IT从业者之于“微博”、“微信”,汽车发烧友之于“新能源汽车”,电影爱好者之于“3D眼镜”,诸如此类。而早期采用者则通常是收入较高的高端人士(收礼、尝鲜)、时尚人士,他们对价格不敏感,乐于尝试新鲜事物,通常也成为新品类的重要推动人群。因此,把握以上两类人群,是创新品类“小盘带动大盘”的关键所在。

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