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经销商产品组合营销之路

    产品是经销商赖以生存的根本。然而,仅仅独家代理或经销某一个品牌的产品,没有其他品牌或者品类产品进行补充的经销商,其利润与销量受到该品牌直接影响的经销商,一旦该品牌崩盘,单品经销商便会像池中之鱼一般受到殃及。不做,面临出局;做了,却没有话语权——这就是单品经销商的生存现状。

    于是,组合产品已经成为经销商不可忽视的工作,通过组合型产品代理不仅有助发展分销商的重点,更有助于实现全渠道控制。同时,也可以从产品的层面进行相应的调整,抢占未来市场竞争中的高地。做好产品组合,是经销商在未来的市场竞争中实现突破和发展的关键,可以说是“惊险的一跳”。但现实中除少数定位清晰、战略明确和管理到位的新型经销商外,目前大多数经销商对产品的选择、定位、调整和淘汰等组合管理还处于混沌状态。主要表现为:

    1、经营意识过于保守,经销的产品品种单一,导致无法充分发挥现有分销平台的效能,如淡季人员、资金和设备闲置、终端网络潜能无法发挥等,这样反而增大了经营风险。

    2、对区域市场的经济背景、消费需求、竞争格局和发展趋势等基本问题缺乏认识,导致在产品选择上仅仅依靠过去的经验,缺乏前瞻性,往往错失业务转型与超速发展的机会。

    3、由于对自身的定位与发展方向不明确,在选择产品时完全以机会为导向,往往心大贪多。有些经销商贸然进入陌生领域,导致资源和精力分散,削弱了原有的竞争优势;或误入歧途,出现重大投资失败。

    4、有的经销商在选择产品时动机不纯,希望通过霸占上游厂家的产品资源以实现区域市场的垄断,所以表面对厂家拍胸脯、夸海口,获得独家经销权和配套资源,但在实际运作时,却将产品束之高阁,引发厂家强烈不满,严重的会导致合作破裂,动摇经销商原有合作基础。

    那么,经销商如何才能避免这些问题呢?事实上,产品组合是一种非常好的方式。有效的产品组合,既能充分发挥既有人员、终端网络、资金、公共关系和物流配送能力等经营基础的效能,以巩固和夯实区域市场竞争优势,同时又能获得满足未来发展需要的能力和空间。

    经销商如何完成产品组合的搭配呢?一般分为两类:一是自身产品体系的构建;二是,不同特点的渠道中的产品搭配。

    一、在自身产品体系的构建上,应当注意不同类型的产品平衡。

    经销商首先要明确自己的地位和价值;其次明确立足哪个区域市场精耕细作,从事哪个行业和领域;最后,通过综合考量产品的内在质量、品牌、区域市场的消费水平和习惯、淡旺季的把握平衡、厂家的硬件和软件支持等等因素,最终才能决定产品组合的体系。

    有了以上的考虑,经销商应构建复合型的产品组合结构。我们一般可以将产品分为品牌型、利润型、补充型和走量型四大类,不同类别的产品有不同的特点。比如品牌型是经销商占据市场高度的保证,但产品利润较低;而利润型产品是经销商发展的基础,但在品牌影响力上有所欠缺,有的经销商只注重利润,而忽视了对于品牌产品的掌握,失去了市场话语权。又如补充型产品。主要是为了配合经销商分销网络延伸和拓展而选择的中短线产品,一般要紧跟区域市场的消费潮流和热点,采用“短平快”的推广方式,以活跃终端和拓展网络为主要目的。有的则只专注于品牌产品的运作,由于利润不高,整体发展速度不快。基于这样的一个前提,经销商在规划产品体系的时候,就必须充分考虑这几类产品的比重。

    二、不同渠道的产品组合是指经销商在具体的市场运作中,结合渠道的特点,在每一个渠道中进行产品搭配。

    大体上看,渠道可以分为大卖场、BC店、社区店以及团购四类。三类产品和四类渠道可以构成N种产品搭配,经销商要思考的就是不同类型的产品如何与四种渠道进行有效组合。

    具体来说,渠道的特点不同,不同类型产品的比重也应当有所不同。例如,在BC店、社区店的走量产品就应当要多一些,品牌型产品相对需要多一些陈列,至于在大卖场、团购渠道,利润型的产品则应当占据重要份额。但是也必须坚持一个原则,就是所有的渠道中,品牌产品不少于25%,利润型产品不少于20%,否则就会出现渠道掌控力弱或者渠道整体利润低等风险。

    在这环节中,一定要注意两点:一是渠道规划的前提是产品属性的定位和规划,这个需要通过与厂家协商,获得厂家相应的支持。第二点,也应当根据市场情况的变化,及时调整不同类型产品在渠道上的配比,调整周期不短于一个淡旺季,比如像饮料、糖果这类淡旺季很明显的产品,产品体系的调整更需要及时准确。

    所以,通过产品组合,不仅可以提升自身在厂家、终端博弈中的话语权,同时也是为未来的发展奠定一个良好的基础,值得注意的是,经销商进行这样一项工作的时候,也应当同时提高团队的管理、协作能力,只有这样,才能保证在面对不同渠道的不同需求时,能做出及时反应与变化。

    三、关注产品组合的九大原则

    1、匹配性原则

    产品组合的核心是要选最适合自己的,要从人员配置、资金、规模、渠道等多方面衡量自己,其他公司的做法可能很好,但并不一定适合自己。像大品牌对经销商的销量要求比较高,有一两个就可以了,代理过多干不了反而对自己不好,还会失去市场占有率。但是为了品牌地位,必须要选择一两个大品牌。

    有了产品以后就要分析自己的渠道特点,看看自己主营方向侧重在哪种渠道,要根据自身的渠道优势来选择适合的产品组合。如,有的公司多年来渠道侧重流通,兼顾酒店终端,所以在产品组合上大多为流量大,低毛利的产品,靠庞大的销售量来支撑利润,带动其它产品销售。

    2、关联性原则

    有的经销商在进行产品组合时,没有规律性,发现市场上什么产品类别好卖,就卖什么类别,最后常常导致自己投入大,最终利润却不一定高。真正的产品类别组合,需要有相关性、相似性和互补性。这种相关性,是指各个品类之间在产品特性方面要有相关联性。

    比如:白酒的经销商,就可以通过自己的渠道和关系,分销代理奶产品或饮料等产品类别。你不能做快消品的,突然去代理一个服装产品,那样,这种品类之间的关联性没有了,就给自己增添了负担。或者说,做酒的经销商,去代理水、饮料,这样也具有一定的关联性,因为我们都知道“酒水不分家”的道理。

    3、渠道重合原则

    品类的合理组合,更重要的是渠道的共享和通用,各个品类之间,可以共用一条渠道,组合在一起时,不需要经销商重建渠道或者不需要对原渠道做大规模的调整,这样,就能对经销商的资源进行最大化利用。

    如,中高端白酒的主渠道是餐饮、核心烟酒店、团购渠道,而很多水、饮料的主渠道都是走商超、大流通渠道。如果你认为中高端白酒与水饮料是完全可以组合在一起的话,就容易犯错误。

    4、模式相似原则

    在酒水行业,不同价格带产品,所采用的渠道模式常常不同。有的企业采用的是深度分销的模式(低端产品),有的企业采用直分销模式(中低端),又有的企业采用盘中盘模式(中高端)。这各种不同的渠道模式,常常不能兼容。

    经销商在挑选产品时,就需要慎重。如果你把不同渠道类型企业的产品组合在一起,就容易导致你的销售人员难以有效分工,但是又不可能分产品分渠道分队伍进行市场操作,最终的结果,就常常导致经销商内部管理混乱,顾此失彼。

    5、淡旺季原则

    每个产品类别的销售淡旺季常常不同,在组合产品类别时,最好让各类别的淡旺季互补。也就是说,将它们的淡旺季错开,然后组合在一起,就能保证在全年都有产品卖,保证经销商的总销量和资金流的正常运转。

    比如:白酒的旺季大多在秋冬季,作为经销商,如果仅仅经营白酒,那么,到了夏季,白酒销量下降,就会影响自己的经营,如果能够再选择适合夏季的品类,比如啤酒、水、饮料等,就能取得丰富产品类别的作用。

    6、互斥原则

    大家都知道“只有竞争,才能良性发展“的道理,但在实际的产品组合过程中,有的偏远地区的经销商,认为天高企业远,企业的管理之鞭达不到,所以有的经销商就代理同类的产品,而这两个同类产品之间,又是很激烈的竞争关系。例如,同时代理茅台与五粮液,同时代理口子窖和古井,等等,这样的结局常常是两头都不讨好,两头都做不好。

    7、生命周期原则

    大家都知道,对于成熟期产品,一般价格比较敏感,一般用它来带货或者走量,成长期产品成长较快,利润较高,可以适当赚取利润,并重点培育。所以,我们将不同生命周期的产品组合,保证各个生命周期的互补,这也能够大大地降低经销商的经营风险。

    说得直接些,在产品成长期时就要导入新产品培育,当成熟产品衰退时,成长期产品也就进入成熟期,新产品也就进入了成长期,如此,就形成了完整的产品成长梯队,从而保证销售状况不会大起大落。梳理好了现阶段各类产品所处的生命周期,对于要补充的新产品应该重点弥补哪方面的缺陷才能更加明确。

    8、利润贡献原则

    在实际的产品组合中,一些成功的经销商其成功的秘诀就是在产品组合工作中,分别化类。首先要从产品类别的角度进行产品组合,这样的产品组合,实际上就是品类的组合。有的产品在市场上已经非常成熟,渠道和消费者对其价格已经非常敏感,就象很多经销商说的那样:“卖穿了”。那么,这样的产品类别,就不要指望能在它们身上赚到多少,而是应该尽量让它们来“带货”,就像很多经销商把名牌产品用来带货一样。

    9、挤占原则

    在实际操作中,一个品类中,有的经销商会采用一个一线品牌附带几个二三线品牌的模式,主要是为了和其他经销商对抗。人家有的品类或者品牌你没有,这个市场蛋糕就没有你的份,进而失去市场。如果你有相应的品牌或者品类,蛋糕还是有你一口的,就是说要保证一定的市场占有率,这样也可以丰富自己的产品构成。这些二三线产品虽然利润不高,但可以保证市场占有率。

    此外,还需关注两点:

    第一:所选产品的价格体系是否合理,是否源于市场,与市场上同档次竞品相比,其零售价是否有竞争力?有多少预留的推广费用?零售终端利润、批发商利润各为多少才能调动他们的积极性?厂价应该是多少?只有整个分销链上的利益合理才能有效推广。

    第二:考证厂家的推广策略与销售政策能否与产品相匹配。由于新产品的推广在很大程度上依赖于厂家的支持,所以厂家的推广计划能否发挥产品的优势、弥补产品的弱项、能否有足够的资源配置、能否有较强的营销队伍辅助推广、销售政策是否完整和双赢等等,都是经销商必须考虑的因素。

    综上所述,不管产品组合的原则怎么多,怎么复杂,作为一个有经营头脑的经销商,要始终坚持一个大原则,就是要给自己先定好位,明确自身的事业定位和发展战略、你是想做一个对某个渠道最专业的经销商,还要做一个渠道种类最全的经销商,或者是渠道下沉最彻底的经销商。只有给自己定好位,找到自己最长的那块板,然后根据自己的敏锐的分析和判断能力,丰富的区域市场运作经验,才能提高选择产品的成功率和组合的有效性,才有可能成为一个合格的懂产品组合的经销商。

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