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厚利多销是中国制造业生存之道

  在行业里卖得最多的品牌,一定不是利润最薄的!

 

  “薄利多销”曾经是中国企业坚守的一个经营理念,但是,对于当前的企业,尤其是制造业来说,如果以此为目标,其结果只有一个,就是灭亡

  我在八年前触了两个生产太阳能热水器的企业,经营不相上下,一家年销售额四千多万,另一家五千多万。那个时期,是太阳能行业军阀混战的时期,市场容量大得惊人,生产企业更是蜂拥而上。和五千万的那个企业老板聊天时他自豪地告诉我,他的产品质量是一流的,他的目标,就是做最好的产品,最有生命力的企业。用最便宜的价格,让消费者得到更大的实惠。

  而那个做四千万的企业,则把重心放在开拓渠道网络和传播品牌形象上,当然,质量是品牌的前提。八年后的今天,两个企业的发展可谓霄壤之别,原来做五千万的企业,如今依然在原地徘徊,而那个四千万的企业,如今销售额已经达到了三十八亿元,这个企业就是如今的行业巨头四季沐歌。

  一次销售论坛上,那家依然徘徊在五千万的企业老总向我抱怨:我们一直坚持优质低价,同样的质量,我的价格低,可是,消费者越来越不买账,问题到底出在哪里呢?

  我问他一个简单的问题:消费者在购买热水器的时候是不是挑最便宜的呢?

  他想了想,摇摇头。

  旁边一个参会的女士说:“买质量好的。”

  “你认为什么样的产品是质量好的?”我转向她。

  “价格贵的。”女士说。

  你有没有做过详细的市场调研,在现阶段,消费者购买热水器时最关注的因素到底是什么?如果说十年以前,中国刚刚告别短缺经济时代,大量的重复建设和生产导致同质化严重,在加上国民收入水平低,消费能力有限,价格曾一度是消费者最关注的因素。由此引发了越来越剧烈的价格战,当企业竞相降价,到无力承受的时候,要维持经营许多企业选择了偷工减料,使用低价劣质材料以次充好,劣质产品的结果无疑自掘坟墓,多少企业陷入了这个漩涡最终消亡。

  十年的飞速发展,如今,中国市场已经从当年的大众消费时代进入了个性化的消费时代,生活水平提高、消费群体多元化、物质极大丰富,带来消费心理的极大变化,除了在边远落后的农村,绝大部分地区的消费者最关注的因素已经不是价格,代之而来的是追求价值感和自我的实现,追求消费的享受和乐趣,追求商品给心理上带来的物超所值的愉悦感和满足感。

  “假如你是一家酒店负责购买设备的经理,需要采购一套大型太阳能洗浴设备,你一定会买价格低的吗?”我重新走上讲台,问大家。

  “不会的。”许多人说,还有一些人摇摇头。

  “为什么?”

  “万一出事了,要担责任的。”一个说。

  “质量和安全第一,价格是次要的。”另一个说。

  “同样的质量,选价格低的。”一个说。

  “大家会依据什么来判断质量好坏?”我问

  “大品牌质量更好。”

  “价格贵的质量更有保证。”

  “那么说,大家在采购产品或设备的时候,价格不是首先考虑的因素?”我又问。

  “当然不是!”大家争相说。

  “既然消费者购买的时候不是挑最便宜的买,你为什么要把产品做成最便宜的呢?”我问那个老板。

  他不说话了,皱着眉头陷入了思考。   

  国内陶瓷市场旺销的“呼声”此起彼伏,但表面“红红火火”的陶瓷市场,其实大部分在走“薄利多销”的路子,有陶业人士戏称,卖瓷砖不如卖白菜。菜贩子每公斤疏菜平均能赚1.5元,而陶瓷砖按公斤计算所赚取的还不足“毛利”,仅能以“分利”计算。而陶瓷产品单位价格一再下滑,原因是陶瓷行业无序发展的结果,但是,为了争夺金融危机下的“救命稻草”,明明知道不赚钱甚至赔钱,许多陶瓷生产企业依然硬着头皮生产。

  长此以往,“毛利”如何能承担得起陶瓷企业的技术创新、设计创新的投入?陶业的可持续发展不是空话又是什么?中国人引以为豪的五千年制陶史,或许将“断送”在这急功近利的“薄利多销”的神话之下。   

  所以,成功的企业不是和对手拼价格,而是要努力让消费者认知品牌的价值,愿意为自己的产品付出高价格,企业也因此有更多的钱做形象、做推广、创新技术。再强势的品牌,也需要不断的推广,我们知道,耐克每年有二十多亿美金的广告预算,可口可乐的更多,这些投资,都是从丰厚的利润中来的,而丰厚的利润,只能来自于产品的高额附加值。

  论坛到了中午的时候,一个东北的李老板拿来自己的53度白酒请大家品尝。酒用咖色的陶瓶装,在座的四十多人谁也没有见过这个品牌,服务员给每个人倒了很少的一点,有人把鼻子凑上去闻闻,立即啧啧称赞:“好酒,味道不错!”

  李老板自豪地说:“这酒是在茅台镇生产的,纯正的酱香型,它的品质,和茅台酒是一样的!”

  有人点点头:“是有点茅台酒的感觉。”

  有人问李老板:“你这酒多少钱一瓶?”

  “不到七百元,而同样品质的茅台酒,大家都知道,价格已经上千元了。”李老板说。

  “在哪里能买到呢?”有人问。

  “我们这个酒不走一般的渠道,而是通过吸收会员的形式来销售,通过会员的口碑宣传不断扩大销售。”李老板说。

  “又是一个酒好不怕巷子深的案例。”我心里想。   

  实际上,对于质量来说,我们不得不承认,强权就是真理,强大的品牌才更有话语权,如果你是弱小的品牌,你说你的质量好,有几个人敢相信?凭什么相信?所以,不是因为质量好才卖得好,而是因为卖得好才质量好!也可以说,“事实上”的好是永远不存在的!

  如果你说:我的酒品质好,你喝过就知道。可是请问,有多少人愿意花钱去做这样的体验,就好比一个男孩子追求女孩子,他说:“我是一个优秀的男人,如果你和我生活三年你就知道了,”问题是,有哪个女孩子愿意拿自己的青春做赌注,花三年的时间去证明你是一个好男人?

  如果你相信同样的品质,你的产品因为价格低一定销售量大,那么,我向在座的提出了一个问题:“在中国,卖得最多的家电是哪个品牌?”

  “海尔!”有人说。

  “美的!”也有人说。

  “海尔和美的,它们是行业中利润最薄的品牌吗?”

  “不是,是最厚的!”一个人大声说。

  我接着问:“在中国,卖得最多的果汁饮料是哪个品牌?”

  “汇源!”有人说。

  “农夫果园!”有人喊。

  “它们是行业里利润最薄的吗?”

  “肯定不是!”

  “因此,可以肯定地说,任何一个在行业里卖得最多的品牌,一定不是利润最薄的!它们不是因为‘薄利’而多销,恰恰是因为‘厚利’而旺销。”我说。 

  “薄利多销”已经不是中国制造的优势

  对于世界范围内的“中国制造”而言,一个基本的事实是。“中国制造”之所以获得“世界工厂”的称号,依赖的正是“薄利多销”,我们先来看一组事实:

  先来说说家具,大家知道,在欧美等国,家具使用周期相对较短,很多家庭3年左右便更换新家具,中国的家具边远源源不断地出口,可是出口的价格怎么样呢?比如某个家具企业生产的一把实木椅子,对外报价19.9美元,经过中间商卖到国外消费者手中的价格要翻4—10倍。中国家具出口除了走中低端产品路线,还有一些承担着海外著名家具品牌的代工任务,生产专供高端市场的产品。论技术和制造工艺,中国制造的家具绝对不会输给海外同行,但却只能分得别人利润的“一小杯羹”,这缘于出口企业多年来形成的思维惯性:把产品做出来卖得出去就行,而没有考虑到行业的长远发展,导致中国家具至今仍处于粗放的劳动密集型产业环境中,在国际市场中缺乏核心竞争力。行业平均利润率仅维持在3%至5%,很多企业出口基本不赚钱,仅靠出口退税苦苦支撑。

  可是,有人说,中国家具走进国际市场,靠的就是“薄利多销”的优势。

  在2010年的南非世界杯上,虽然中国足球队缺席南非世界杯,但中国元素却无处不在:从比赛用球到球衣、球网、“呜呜祖拉”小喇叭、球鞋、球袜、球场座椅,乃至于球迷的假发,无一不来自中国。这一现象意味着什么呢?

  以大放异彩的“呜呜祖拉”小喇叭为例,款式各异的“呜呜祖拉”出厂价一般是在0.6元到2.5元,而在南非可以卖到20兰特(约合17.7元人民币)到60兰特(约合53.1人民币)不等,中国加工企业获取的利润不到5%,如果再考虑到环境成本等诸多因素,“呜呜祖拉”是名副其实的赔本赚吆喝。

  在中国南方,一个将近30万工人的厂区,把“中国制造”的优势发挥到了极致。工人们像蚂蚁一样在无数条生产线中穿梭忙碌,制造的却是世界上最顶尖的IT产品,他们的劳动报酬与这些产品的价值形成了极为鲜明的对比。

  难以想象,这家庞大的工厂在供应链上几乎没有利润可言,它的所有物料都是由客户指定,赚的只是人力成本差价,也就是工人的“血汗钱”,在这个意义上说富士康是“血汗工厂”并不为过,它形象地反映了富士康作为一家中国制造企业的运作模式。

  在许多领域,中国制造依靠的,仍然是“薄利多销”的优势。

  “我们为什们能够实现‘薄利多销’?”我问大家。

  “我们的劳动力成本低!”有人说。

  “我们的原材料价格低!”

  “我们国家对出口企业有优惠和补贴!”有人补充。   

  那么,“薄利多销”的出口优势,带给中国的是什么?

  首先是企业岌岌可危的生存压力,一点点风吹草动,这些企业可能就面临生死考验,人工,积货,还贷压力一并袭来,前几年积累的薄利那堪折腾?因为中国制造的玩具出现了一次质量事故,导致将近一半的玩具出口企业倒闭。因为欧洲主权债务危机的爆发及美国经济复苏乏力,国外市场需求量出现较大幅度下滑,中国大部分产品出口受阻,严重的产能过剩导致企业陷入困境。

  更严重的是“薄利多销”带来的对资源和能源的消耗浪费。在这次论坛上,我向大家提问:“中国的家具低价出口到国外,赚取不到10%的加工费,我们损失的是什么?”

  “大量的木材。”有人说。

  “工人的健康,因为生产家具的工人环境很差,严重的粉尘,还有油漆中的毒素,都会给工人的健康带来危害!”一个人站起来说。

  “那我们给南非世界杯生产的产品,利润只有区区的5%,在这一点点屈辱的利润背后,我们损失的是什么?”我又问。

  “大量的石油原料!”有人说。

  “工人的健康,他们加班加点,一个月就拿区区的两千多元人民币,仅仅能够维持最基本的生活,而他们日复一日损失的,是健康的身体。”

  “严重的环境污染!我的家乡就在那里,那些塑料加工企业,对当地环境的污染非常要重,包括空气污染,地下水污染等等,所以,这些企业生产的越多,对中国犯下的罪行越大!”一个人愤愤的说。

  在长期的“薄利多销”模式下,中国GDP只有美国的大约四分之一,而资源消耗却仅次于美国,而且比日本、德国、英国、法国加起来的总和还大——钢材消费大约占世界钢材消耗的30%,水泥消耗超过世界水泥消耗量的50%以上;   

  中国制造出国了十年,到现在,我们盘点一下,“薄利多销”在中国还能不能继续下去?首先看看劳动力成本。在2008年《劳动合同法》颁布以及实行严厉的最低工资标准后,中国的劳动力成本正在逐年大幅度提高。一项最新的美国咨询公司的研究报告显示,中国的劳动力成本已经高于亚洲其它七个国家。中国沿海地区的平均劳动力成本是每小时1.08美元,内陆省份则为0.55-0.8美元。排名第七的印度是每小时0.51美元,劳动力成本最低的是孟加拉国,价格仅为上海和苏州的五分之一。

  进入2010年以来,工资水平上升对成本的推动作用更明显。全国已经有十多个省份相继上调了最低工资标准,调整幅度都在10%以上,一些省份超过20%。一些如富士康、本田等海外企业也纷纷采取加薪行动,平均涨幅都在10%-20%之间。

  “中国工人工资的提高意味着什么?”我问大家。

  “企业的成本增加,利润减少!”有人说。

  “薄利多销行不通了!”有人说。

  “中国制造在国际市场的竞争力下降!”有人说。

  再来看看原材料,煤炭、石油、铁矿石、大豆等原材料价格的暴涨,正在迫使中国实体经济进入微利时代。根据国家统计局的统计数据,2011年1-10月,工业生产者购进价格平均同比上涨10.1%,但工业生产者出厂价格平均同比上涨近6.8%,钢铁、家电、纺织等制造行业难以跟上原材料涨价的脚步。

  国外品牌在中国市场“厚利多销”

  失去了低劳动力成本和低价原材料的优势,中国的制造业该怎么发展?近几年,随着房地产的疯狂发展,越来越多的中国制造企业将大量资本投向房地产、投向股市,试图投机追逐暴利,或者进入高利贷市场,冒着高风险试图坐收渔利。在2010年公布的浙江省百强民营企业排行榜中,除娃哈哈、华立、吉利等近30家没有涉足房地产开发外,其余70余家企业均染指房地产开发。

  中国的制造业,该何去何从?

  在我们分析这个问题之前,先来看看一些发达国家的制造业是如何占领中国广阔的市场?就在中国制造以“薄利多销”的“优势”占领世界大部分市场的时候,中国同时在高价消费着许多国家高端制造产品。

  比如汽车,国外车企在中国市场只能用“厚利多销”四个字。对于占有近六到七成乘用车市场份额的外资车企而言,中国汽车市场已成为鲜美无比的全球最大蛋糕,不仅全年销售总额将达到1700多万辆的市场规模,其蛋糕的鲜美之处还在于销量屡创新高的同时,还享受着其它成熟市场无可企及的单车高额利润。大众集团旗下产品的整车平均利润683欧元,利润率仅为4.9%,排名位列德国车企最末位,但其在中国市场销售的单车平均利润却高达1000欧元,比集团平均利润高出46.4%,利润率更是达到了7.2%。而根据业内人士的分析,在中国取得单车利润1000欧元的业绩并不足称奇,只能算是中低水平,实际上,根据最新的一项调查数据,目前外资品牌在中国赚取的单车平均利润应该在2000欧元左右。

  除了汽车,其它的商品,奢侈品、洗化产品、奶粉、电器、各类工具和设备,只要披上进口的外衣,价格都翻了几番,为什么我们出口的产品很便宜,进口的商品却贵得可怕?

  原因只有一个,中国制造处于价值链的低端,而进口的商品,则依靠高价值的品牌,牢牢占据在价值链的高端。

  我在黑板上画出那条著名的“微笑曲线”,研发和品牌无可争议地处于附加值的高端,生产制造则处于附加值的最末端,但是,如果某家制造企业,没有品牌和研发,其最高的利润来自于加工制造,如果把它的利润要素重新分布,其结果正好是把“微笑曲线”调过来了,变成了一个“苦笑曲线”。   

  中国制造业如何实现“厚利多销”?

  无论是十年发展依然深陷价格竞争的太阳能热水器企业,那个酒好不怕巷子深的白酒企业老板,还是出口到南非世界杯的中国元素,它们走出困境的道路或许不一样,但是,有一个元素是一样的,那就是,它们缺乏强大的品牌!

  回头看看这些在中国掳掠高额财富的商品,那些光环层叠的品牌:宝马、奔驰、丰田、奥迪、宝洁、雀巢、合生元……支撑它们的最强大元素,同样是品牌!

  一个强大的品牌带给消费者的,不仅是品质、安全和放心,更包涵了人们的信赖、喜爱、享受,也代表了身份、地位和尊贵,还有对自我的张扬和表达!而所有这些,支撑起了产品的高额附加值,支撑起了“厚利多销”!

  那个白酒老板问我:“如果我的酒和茅台的价格一样,消费者会不会相信我的酒和茅台的价值一样?”

  我告诉他:“价格不等于价值,你的酒价格即使高过茅台,实际上,在消费者心目中,它的价值依然等于零!

  他又问我:“如果我拿出几千万在电视台做广告,我的品牌变成家喻户晓,就可以实现‘厚利多销’?”

  我告诉他:“如果没有对品牌定位的清晰表达,如果没有对品牌价值的深入挖掘,如果不能让消费者认知和接受你的品牌价值,家喻户晓不过是记住了一个名称,而不是对价值的认同。”

  如何打造强大的品牌,许多国内外的营销理论都在讲定位、将市场细分,讲广告策略,但是实际上,面对当前复杂的市场环境,不同行业、不同的企业,打造品牌的具体方式是完全不同的,比如农产品和工业品、家用电器和商用设备,建立品牌的方法和策略是不同的。而同一行业中的企业,因为其资源实力不同,企业运作的“基因”不同,其品牌之路也不可复制。建立强势品牌,实现“厚利多销”,中国企业家还要更加深入的研究。

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