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从小作坊到细分市场领头羊的三重蜕变

    导语:定位就是在一个细分领域朝着第一的目标前进,你在一个品牌下面宣传太多东西人家是记不住的。

    第一重蜕变:定位

    有人说定位是一天就可以学会,但往往要花一辈子去掌握。其实,真的没有那么复杂——做减法就行了。

    换句话说,就是准确把握消费者最需要的产品,专注自己最优势的产品,把其它影响竞争力的都砍掉。如果你一个产品类别没有做到非常强势,不要考虑太多别的品类。中国的市场太大了,做好一个很小的细分市场都可以很大了。术业有专攻,对于很多中小型企业肯定是没有错的。

    2009年,我进了一家原木公司,就是十几个人的小作坊,单子很少,主要做原木门(门扇+门框+门线)。不过,门框有复合和原木的,门线有八、九种。那时做决策,大家考虑线条款式太少,经销商也反感我们不迎合市场,又说只做原木门门框,价格没有优势(原木门框比复合门框贵500—3000),订单会下降很多。

    这些问题都很切实,因为这都是非常现实的意见,但最后我还是把思维落到“专”上,必须“专”。

    这个“专”把握在两方面:

    首先,“专”一定可以把产品做得更好。一类产品,只要产品的行业没问题,越专越好的产品,就一定更有品质竞争力。“专”能抓住消费者,抓住市场。

    其次,当时公司员工少,新员工占比大,工厂也小,导致生产周期和质量很难把握。在这种情况下,就必须收缩产品种类,扫清混乱和干扰,明确再明确,优化再优化,非常清晰地把我们最擅长的做好、做精。所以我们最终决定把复合门框取消(一直到现在),线条就做三个款式。

    最后实践证明,业绩并没有受影响。生产上变得简单,货期和质量得到了更好的控制,而赢得的市场与砍掉产品丢掉的市场来比,利是大于弊的。

    记得当时有人说,本来现在就没有赚钱,很难生存,还砍掉一些产品,那怎么活?怎么养活现在的工人?

    其实这并不是问题。专不是窄专,一步步可以拓宽,专是专业,专是专强。比如,我们现在也做衣柜,护墙板,而且利润空间可以。就是说,如果你觉得不会影响你的优势产品生产,可以继续保留墙板和衣柜。

    但是,我们的推广首先是把一个品种推强势。比如,我们现在全部是推:原木、原木门,朝着“ABC=原木,ABC=原木门”的方向前进,让消费者听见ABC就想到专原木、精原木门,而且我们还会强化目标,让优势更优,最后在消费中心里能达到“原木门=ABC”,看到原木门就想到ABC。

    为什么这样做呢?

    定位就是在一个细分领域朝着第一的目标前进,你在一个品牌下面宣传太多东西人家是记不住的。现在很企业的广告却是这样:XX品牌,下面就一大串:“衣柜、酒柜、木门、门窗”,多少人看一眼能记住?记不住的传播就太浪费了。

    第一步做的就是“品牌名=品类名”。这样的例子很多,王老吉=凉茶,索菲亚=定制衣柜,TATA=简约木门,芝华仕=功能沙发。

    其实,TATA也会做电视墙,对外就是宣传“简约木门”;索菲亚也会做酒柜,但宣传的时候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亚”。让消费者听到你的品牌名,就想到品类名,懂消费者心智占位,你才能取得胜利。

    我们现在的战略定位很清晰,第一步,原木门=ABC,第二步,ABC=原木家装高端定制,原木门、原木墙板、原木衣柜等等。我们的战略眼光很大,但我们走的战略路线是很窄但又非常清晰的,就是一步步专,先专后强,先强再大。

    第二重蜕变:品牌形象

    定位明确了之后,就是怎样对这个品牌进行传播了。

    我们专注于原木门,那产品最大的特点就是原木了。其实,要说什么样的传播最好,就是能吸引目标消费者眼球并能传达你品牌的核心点,那就是最好。

    2009年7月广州国际建材展,公司当初基本没有什么专卖店,我们和很多木门品牌一样,都是希望在展会上表现出色而获得更多经销商的加盟。各个品牌都将自己最好的产品拿到展会上来,我们规模小,实力弱,怎样才能让自己脱颖而出呢?

    无非在三个方面:第一,好的产品;第二,好的展台设计;第三,好的沟通。

    产品方面,公司上下花了很大精力,产品做得非常出色。不过,你想啊,大家都花几十万甚至更多的资金,有哪个不把自己的样品做得很好呢。问题是,我们怎么才能更突出?

    那就得在展台设计上下功夫了。

    当时找了很多公司,出了很多不同的方案,也看了很多历年参展的一些案例。我们发现,很多方案在设计上都非常夸张,为了吸引经销商眼球,装饰很豪华,展台搭建费多达十几万。很多人建议采用舞蹈、歌唱、乐器演奏、体彩等方式吸引眼球,可我总是感觉心里没底。

    一次去木材市场,看到了几块花梨大板(直径超过1米),有人站在上面拍照。我刚进这个行业,没见过这样大的木材,当时就想,它就是最好的传达我们专注原木和体现实力的载体啊!这么大的木材,厂家司空见惯,但经销商肯定和我一样很新奇。

    而且,展台搭建上,我们认为经销商迢迢千里赶过来,主要是为了看产品,寻找更能领会原木门内涵特点的厂家,而不是美女、热闹,豪华的展台搭建并不利于突出我们的产品。

    我们最后的方案,就是一个只花了五、六万的方案,展台里面放了两个花梨大板。效果是出奇的好,成为展会一颗璀璨的星星。去工厂参观的经销商有几百家,想合作的马上就有几十家。

    展会后,我向加盟的经销商建议,购买花梨大板放在自己的专卖店中。消费者也很少见到这样的大木材,大木材既能体现原木的专和优,还能体现店的实力,短时间内能引起消费者的兴趣和重视。2009年7月后,就有几十家经销商购买了花梨大板。

    除了展会传播,我们还觉得应该让设计师认可我们,毕竟,木材行业,设计师是关键角色。

    设计师这个群体,基本都喜欢抽烟,带名片。我就想了一个办法,开发一些设计师需要的广告原木礼品,比如打火机、烟灰缸和名片夹。

    这些东西得到了设计师们的高度喜爱,他们赞赏ABC的细心,赞赏ABC的积极态度。

同时,设计师用着这些礼品看到ABC商标时,就能想到ABC是一个高端原木门品牌。

    广告原木礼品

    打好了以上的基础后,怎样最快的方式到达终端市场,让“ABC=原木门”的理念更快的在目标人群中留下深刻印象呢?尤其当一个城市刚开ABC•原木门的专卖店,知名度又不高。

    开业活动能一炮打响至关重要。

    当初,为了提高品牌形象,公司在广州最高端的马会家居拿了一个位置。开业前一个月,第一个星期,安排业务员跑每个装饰设计公司,给设计师送广告名片夹,告诉他们,ABC•原木门一个月要开业,有客户可以告诉他们,开业当天会有优惠。

    第二个星期,再去送个烟灰缸;

    第三个星期,去送个笔筒;

    第四个星期,去送个打火机。

    最后告诉他们,我们要开业,给他邀请函。

    前面这么多次的拜访,设计师一般都不会不来的。真的到开业那天,奇迹出现——人满为患,当天签约的订单就有60多万。这个经验告诉我:如果你想成功地搞一次活动,多次拜访比拿个邀请函邀请一次的效果是有天壤之别的。拿出诸葛亮三顾茅庐的诚意,就一定能得到别人的支持。

    第三重蜕变:广告语

    广告语的重要性,不需要多说了。我们开始打造广告语的时候,也犯了错误。我首先想的就是:打造中国性价比最高的原木门品牌。

    但是,越来越觉得不对劲,因为这样其实就是直接告诉消费者,“ABC•原木门”是便宜的原木门,这样对终端消费是个很大的阻碍,对品牌形象也非常不利,因为消费者会直观地认为:“便宜的就不是好的。”

    一直到现在,不得不承认,我都还没有想出自己非常满意的广告语。不过针对现在的高端木门市场,我们这样专业、专注地只做原木门的,本身就是个很好的卖点。大部分消费者本身也是相信“专业的才是最好的”。很多消费者会认为:“格力的空调比美的的好,九阳的豆浆机比美的好。”

    实在江郎才尽的时候,我想我就告诉消费者,我们只做原木门、专业做原木门就可以了,这本身就在行业里面是特别特别少的。

    之前逛超市就关注过“特仑苏”和伊利“金典”的竞争。个人感觉“金典”从名字上告诉别人是更加高端,包装的视觉识别也是金黄色的。而“特仑苏”直接明了的告诉了消费者是更加浓的牛奶,包装的视觉识别也是采用奶白色。

    后来我看到“特仑苏”的电视广告——“不是所有的牛奶都是特仑苏”,我当时,感觉眼球一亮,太好了!既凸显了神秘、自信与高贵的气质,又与其它牛奶划清了界限,为特仑苏“贵族”路线的品牌定位做了铺垫。

    原木门市场正是如此,我们要教育市场,要让消费者认清楚原木门(市场上很多实木门与原木门混淆了),同时要让消费者知道ABC是不同于普通木门,是更加高端的木门。我就模仿了这句广告语,于是就有了——“不是所有的实木门都是原木门!”

    这句广告语,我用了一段时间。随着市场越来越成熟,原木门逐渐被消费者所认同,我又改了广告语,直接明了告诉消费者,我们是专业、专注生产原木门的品牌,但是为了吸引眼球,引起消费者注意,我前面加了“对不起”三个字,就成了现在都在一直用的广告语:“对不起,我们只做原木门。”

    另外,针对现在不少打着原木门旗号而门框采用复合门框的作假行为,我特意加上了:原木门=原木门框+原木门扇+原木门线。

    在专注的延长线上

    经过3年的发展,我们已经成为了几百人的中型企业.虽然我们的墙板和柜子等产品也做得很好,但我们仍然坚定我们“专”的战略,结合市场需求和经销商特点,有节奏地把握发展规模。

    现在很多高端木门品牌都纷纷向“原木整体家居”发展,去年广州国际建材展会更是刮起了整体家居风。我们的理念是,我们的目标就是要做细分市场的第一,都要抢占细分市场的制高点。一步一步按照战略稳健发展。第一步,ABC=原木门,原木门=ABC;第二步,ABC=原木家居,原木家居=ABC。

    在品牌宣传与招商方面,ABC已经连续2年没有参展了。很多人都会问,曾经取得那样的效果,怎么各大展会,甚至家门口的展会都不参加了呢?

    这和公司的发展有关系:一方面,公司的品牌宣传已经由以招商为主,向与消费者沟通方向转变,由参加展会和行业杂志宣传为主,到全国各地品牌专卖店形象和网络品牌推广为主。

    前期清晰的战略定位,已经让“ABC”这个专注“原木门”的品牌在市场打下了一个良好的基础。今年大形势虽然不好,公司为了提高新招经销商的质量,反而提高了加盟门槛——提高了加盟费和信誉保证金(从2万到5万元)。不过全国慕名来加盟的经销商仍然很多,今年已经超过60家新加盟商。这样的大环境,在提高加盟门槛的情况下,我们在高端原木门领域中也算取得了一个惊人的成绩。

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